促销策划策略ppt课件.ppt

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1、第一节促销概述一、什么是促销？4P促销组合营销沟通论MarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunication广告、销售促进、人员促销、公共关系1、广义促销广告、公共关系、销售促进、人员促销2、狭义促销—销售促进SalesPromotion_SP促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。二、促销的特点1、通常用作短程考虑，是为

2、实现立即销售而设计的；3、具有明确的时空限制；2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；4、对象是消费者、中间商、销售人员；5、直接拉动销售。三、促销能做什么？1、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯；改变消费者的品牌选择；影响人们的购买时机和数量；3、引导中间商的经营行为，实现长期合作4、加强内部销售

3、人员管理，挖掘销售潜力5、带动关联产品销售四、促销不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使消费者更注重产品的价格；3、SP可能导致管理上的短视效应；4、SP可能破坏品牌形象。五、促销的类型（一）按促销主体分类推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力消费者SP：鼓励购买经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动制造商SP零售商SP零售商针对消费者的促销活动。（一）按促销主体

4、分类五、促销的类型(二）按附加利益分类以提供财务为主的SP以提供心理利益为主的SP以提供性能服务为主的SP第二节促销策划的心理基础贪利心理比照心理回报心理从众心理偏好心理关联心理短缺心理第一节以提供财务利益为主的促销活动最好花1分钱买到100元钱的东西贪利心理我决心买X牌牙膏，因为它赠送1根牙签比照心理第一节以提供财务利益为主的促销活动提供赠品提供折价赠品免费样品赠品印花自助获赠折价卷折扣退款提供赠品1、目标与适用场合促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时；为了保持商品实用频率稳定时；促使消费者适用新产品、接受新产品时；为了开辟新

5、市场时；公司节庆时；注意事项1、不当的赠品会影响商品销售；2、过渡滥用会损害商品本身的形象；3、注意事项：赠品的价值、功能、特点应易于了解；赠品应具有吸引力；尽可能挑选有品牌知名度的赠品；尽可能挑选与产品有关联的赠品；紧密结合促销主题；详细了解促销赠品的有关法规。折扣降低商品售价，即减低利润以优惠顾客（一）适用场合对抗价格竞争企业纪念日回馈顾客招徕顾客，刺激购买新产品发售，刺激购买处理过季或问题商品减少库存，加快资金周转速度（一）折价券的适用场合扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；刺激消费者

6、试用；（二）局限1、仅凭折价不能解决企业营销的根本问题2、折价损失的利润很难弥补3、经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害4、不利于建立消费者的品牌忠诚度5、容易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。（三）原则简单、直接明示优惠折扣更能吸引消费者折扣越高越能吸引初次购买的试用者新品牌采用折扣优惠的效果优于旧品牌小数量大降价的效果优于大数量小降价（四）注意事项对正在走下坡路的商品，折扣优惠只能在短期内促使其销量回升，却无法挽回颓势；频繁进行折扣销售，会损害品牌形象，效果微乎其微；进行折扣优惠会增加库存管理难度和费用；退款退款是指在消

7、费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。退款现金退款折价券退款（满X百送X百）现金+折价券退款现金+赠品退款全额退款抽奖退款低价商品：刺激试用高价商品：募集资金（一）适用场合1、用于培养顾客的使用习惯，维护品牌忠诚；2、刺激消费者试用产品；3、刺激消费者购买较高价位或较大包装的产品；4、刺激消费者大量购买过季商品。（二）优点1、退款等同于降价，但给人的印象是对顾客的酬谢，因而不会贬损商品形象和降低商品档次，给人的印象比降价好；2、由于退款不改变原有的价格，所以不会引发价格战；3、有利于商家的资金周转；实际

8、退款的数额比预期退款的数额少得多；有效刺激试用，争取新顾客群；有利于培养消费习惯，培养顾客忠诚；有效刺激消费者购买高价位的商品；（三）注意事项1、适合销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品2、在很少举办促销活动的产品领域效果较好；第二节以提供心理利益为主的促销方式竞赛抽奖公