课件消费者的购买决策

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1、消费者的购买决策购买决策内容购买决策与类型购买决策过程第一节购买决策购买决策：是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。决策在消费活动过程中的重要性1，决策的进行与否决定着购买行为的发生与否2，决策的内容决定着购买行为的发生方式3，决策的质量决定着购买行为的效用大小购买决策的内容1、(Why)为什么买？即购买目的或购买动机2、(What)买什么？即确定购买对象3、(Who)为谁买和由谁买？

2、即确定消费者和购买者4、(Howmuch)什么价格买？即确定购买价格5、(Howmany)买多少?即确定购买数量6、(Whentobuy)何时买？即确定购买时间7、(Wheretobuy)在哪里买？即确定购买地点8、(Howtobuy)如何买？即以什么方式购买消费决策学说消费者卷入：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程和商品消费环境等与自我的相关性。主观上对这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，成为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品。”消费者卷入的形式1，消费者对商品属性的卷入2，消费

3、者在人际交往中的卷入3，消费者在生活环境中的卷入4，消费者在营销环境中的卷入5，消费者在活动中的卷入认知决策学说消费者的人格、能力、态度价值观——企业不可控的因素.信息的接受和选择.信息的内容、结构、技巧、发布信息的途径——企业可控的因素.顾客前景理论基本原理：大多数人在面临获得的时候是规避风险的大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的人们对损失的敏感高于对获得的敏感第二节购买决策过程在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。购买决策过程（一）问题认知（二）收

4、集信息个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）；商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）；经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案1.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。4.品牌信念。（四）决定购买1、他人的态度，2、意外的情况（五）购后评价1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购买决策模式消费者购买决策的一般模式人

5、类行为的一般模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。内外因素刺激→消费者心理活动过程→购买行为影响消费者购买决策过程的因素一、个人因素1，稳定因素：年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、职业地位等2，随机因素：随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。二、心理因素的影响1，感觉2，动机3，经验4，态度5，个性三、社会影响1，角色和家庭2，相关群体3，社会阶层4，文化消费者购买决策过程中面临的主要问题一、动机与欲望问题的认识1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)

6、?2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?二、搜寻信息1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?三、方案评价1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?3、消费者为评价方案利用哪些评价标准?哪些评价标准最突出?评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)?4、以哪些类

7、型的决定方法来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?评价的复杂程度如何?5、对各方案的评价结果如何?是否相信各方案的特征或特性是事实?对各方案的主要特性的认知程度如何?对各方案的购买或使用持哪些态度?购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?四、购买与评价1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策?3、偏好哪些类型的商店?4、是否有满意方案，满意程度如何？5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？请问：消费者为什么在商品打“5-6”折的时候就开始疯狂抢购，

8、而不是等到打“1”折呢？消费者的购买行为消费者的购买行为消费者购买行为的含义消费者购买行为的特征1.购买者多而分散2.购买量少，多次购买3.购买的差异性大4.大多属于非专家购买5.购买的流动性大6.购买的周期性7.购买的时代特征和发展性消费者购买行为的类型1.根据顾客对购买目标的选定进行分类（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型2.根据购买态度与要求进行分类（1）习惯型（2）理智型（3）感情型（