消费者购买决策过程课件.ppt

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1、3消费者购买行为分析教学目标关键词汇3消费者购买行为分析通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场机会的能力。学习重点：（1）消费者购买行为模式；（2）影响消费者购买行为的基本因素。消费者行为（Consumer’sBehaviour）购买模型（BuyModels）消费者态度（Consumer’sAttitu

2、de）相关群体（RelevantColony）生产者市场（Producer’sMarket）政府市场（Government’sMarket）中间商市场（IntermediateTrader’sMarket）学习重点（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的基本因素3消费者购买行为分析3消费者购买行为分析3.1消费者市场购买行为3.2组织市场购买行为◎习题与思考题3消费者购买行为分析3.1消费者市场购买行为3.1.1消费者市场的含义在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场和组织市场两种基本形态。组织

3、市场(Organizemarket)：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能；消费者市场(Consumer’smarket)：是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。3消费者购买行为分析◎消费者市场的特点：①广泛性和分散性；②复杂性和易变性；③伸缩性和诱导性；④连带性和替代性；⑤地区性和季节性。◎消费品的分类：①按消费者的购买习惯：便利品、选购品和特

4、殊品；②按商品的形态与使用频率：耐用品、易耗品和服务。3消费者购买行为分析3.1.2消费者购买行为模式◎经济学购买行为模式：代表人物为经济学家马歇尔，这种理论认为购买者是“经济人”，作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买决策的购买。◎消费者购买行为内容模式：5W1H，即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。◎市场营销刺激模式：行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应

5、。3消费者购买行为分析3.1.3影响消费者购买行为的基本因素（1）文化亚文化群主要有四种：①民族群体；②宗教群体；③地理区域群体；④种族群体。（2）社会因素：①相关群体；②社会阶层；③家庭。（3）个人因素：①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。（4）心理因素：①引起动机；②感觉；③学习；④态度3消费者购买行为分析3.1.4消费者购买决策过程（1）购买决策的参与者：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。（2）消费者购买行为的类型：①复杂型购买行为；②和谐型购买行为；③

6、习惯型购买行为；④多变型购买行为。（3）消费者购买决策过程：一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息，评估选择，购买决策，购后评价。返回图3.2消费者购买决策过程引起需要信息收集评估选择购买决策购后评价3消费者购买行为分析3.2组织市场购买行为3.2.1生产者市场及其购买行为◎生产者市场及其特点◎生产者市场(Producer’sMarket)，亦称产业市场，是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。◎生产者市场的特点：①购买者数量少，购买规

7、模大；②购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀；③需求具有派生性；④需求具有较大的波动性；⑤需求缺乏弹性；⑥专业性购买；⑦买卖双方保持长期业务关系；⑧直接购买和租赁业务。3消费者购买行为分析◎生产者的购买对象生产者的购买对象是产业用品，产业用品可分为以下六大类：①主要的生产设备；②原材料；③附属设备；④零配件；⑤半成品；⑥消耗品。◎生产者购买业务的主要类型①直接重购；②修订重购；③新购。◎生产者的购买组织采购中心通常包括五类成员：①实际使用者；③采购者；④决策者；⑤控制者。3消费者购买行为分析◎影响产业购买者采购决策的主要因素影

8、响产业用户购买活动的因素很多，通常情况下可以把其归纳为以下四大类，如图3.3所示。图3.3影响产业购买者采购决策的因素3消费者购买行为分析◎产业购买者的购买决策过程提出需要确定总体需要评述产品规格调查供应者征求供应信息选择供应者发出正式订单评估履约情况3消费者购