店铺设计规范

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店铺设计规范182020年5月29日

1文档仅供参考一、          店铺业态与商圈位置的依存关系(一)零售业的经营形态(含模式)简称业态,主要分类如下简述:1、百货店:(DepartmentStore)·特点:整体规划、统一管理,以业种为商品的构成并组合国内一线品牌与小部分国际二线品牌,而以联营即扣率为主要经营模式。(如丹尼斯百货)·边际效应面积为30000m2-40000m2(视地区市场而定)·难点:很难组合好企业主及有经营团队的关系,又因为各省市到各地市的消费市场落差大,经营环境又不同,连锁规模效应难体现。2、超级市场:(Supermarket)·特点:是传统市场的改良者,主要贩卖民生必须品、日用品(又分生鲜超市),采用开架式陈列,统一出口结帐。·边际效应面积为800m2-1200m2(国内又分综超、大超)·难点:须具有雄厚的财力背景,有一定的连锁规模,以40家—50家为损益点(指成熟市场)3、量贩百货店:GMS(GeneralMerchandiseStore)(略)名称未统一,硬体的特点是扶梯横向在入口处。4、购物中心(ShoppingCenter)·特点:有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品划分,须具有国际182020年5月29日

2文档仅供参考一线品牌为主力商品群,结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物为一体的多功能商场,并以租赁为主的经营模式,又大型购物中心亦可多业态及特色大店(KeyTenant),甚至事业机关相组合。(如各省地市市场而定),并具大型停车场。·难点:投资大回收慢,除企业主有主力业态为支撑及当前尚无国际一线品牌群驻店。5、 大卖场又称量贩店(HyperMart)·特点:以生鲜熟食为特色及名生必须品、日常生活品的全品类商品组合,并以超低价促销与平价销售的超市形态经营,其机制侧重中央采购及营业控管的系统,又称扁平式管理,故连锁效应由此产生。(如法国Carrefout)·边际效应面积为8000m2-1m2(依地市级别而定),单品数约0个单品。·难点:与超市业态同,连锁的保本家数可较少,但须具极强的讯息系统。6、仓储批发店(WarehouseStore)·特点:以仓库型平面卖场,用重级货架陈列箱式、批量商品,可采会员182020年5月29日

3文档仅供参考制、超平价销售,单品数约为1个(如荷兰MAKRO,美国SAMS)·边际效应面积为1m2-15000m2,单品数约16000个,大型货车可抵达的环外或郊区位置,并具超大型停车场。·难点:具一定规模的商品采购及物流配送能力,其准入点难掌握。7、购物镇(ShoppingMall)·特点:类似SC,地处大都位郊区,如同造镇,都采物业大楼方式,专门店云集,并多功能、多业态组合。·边际效应面积为00m2以上。·难点:中国当前应不适宜(除上海),其企业主有其它产业支撑。(如日本东急地铁集团)8、专业店或品类店(SpecialityStore)·特点:以品类划分有家电、居家、建材、电脑等专业形态,以平价量大销售,应更具连锁规模效益。·边际效应面积为6000m2-8000m2或1m2左右。182020年5月29日

4文档仅供参考·难点:与大卖场业态同,并应具有下单与定牌策略及更强的配送、装配、维修等专业队伍支撑。9、其它:便利店、速食店、专卖店等。(略)附注:专卖店不同于专业店的说明。(二)商圈位置:何谓商圈:一般以所处位置为圆心划圆,依所属业态及门店规模而定,规格越小辐射越小,业态越专,吸纳越大。以大型百货店为例分第一商圈(半径2公里),第二商圈(半径4公里),第三商圈(半径8公里),边缘商圈(基本已抵达市郊),辐射商圈(依地市不同,市场差距而定)。而商圈属性(俗称地段)其构成因素如下:1、以住户与户数人口设定,越密越好。2、以年龄层划分,依次为壮年(含儿童)、中年、青少年、老年。3、以职业划分,依次为行政区的机关机构阶层,商业区白领工薪阶层,住宅取的住户人口阶层(台湾反之)。4、以住宅档次价位划分。5、以交通情况划分其人流、车流(含捷运系统)、周边停车位及交通顺畅等考量。182020年5月29日

5文档仅供参考6、以街道规划分街道规整,马路宽狭(太宽反而不好),单行道、人行道、地下道、分隔岛及天桥(很忌讳天桥入店)等影响。7、店铺周边环境分广场设置、绿化景观、临街房屋等影响。(三)依存关系:店铺位置与所处商圈之间的关系,有如下情况:1、以店铺紧密度而言,是集市与分流或错位与竞争(上海徐家汇商圈及台湾依蝶女士百货为例)2、以商业街与步行街而言,是购物浏览或大众休憩(以健康路服饰一条街及德化步行街为例)3、以区快(或整条街)行业别而言,是合理;是鹤立鸡群或相辅相成(以郑州欧凯龙家具专卖2个门店为例)4、以进入时机而言,是开发期或成熟期或饱和竞争期(以北京华联为例)5、以店铺规模大小而定,是自成商圈或单打独斗(以豫港世纪广场为例)6、以店铺业态别而言,是必须消费或专程消费或购物消费(以上海世纪联华为例)7、以历史的市场档次而言,是因地适应或引导消费(以西郊中原商贸城为例)8、以经营定位而言,是业态不清或定位不明(以汇龙城为例)(四)总结:从以上情况分析,店铺的经营成功率按经验值,仍取决于①进入时机、②商圈地段、③店铺规模、④业态属性、182020年5月29日

6文档仅供参考⑤经营定位等将占60%—70%的成功因素,除已具有连锁规模的专业经营集团,而其成败率却很低,顶多占10%—20%。切记勿”唯业”固执!(以亚细亚商场为例)二、店铺功能规划(软硬体)将对经营的结果起到关键作用。(一)、商业营建工程规划的基本概念(从成本、效率、展现考量)1、甲工程即硬体工程:土建工事设备系统工事水电系统工事空调系统工事消防系统工事管路布线工事(含不断电系统)外观景观工事2、乙工程即店铺风格整体设计(甚至含外观景观):·店铺局部重点装饰(设计师喜欢刻意追求)·天地壁柱墙及插座(天花板含基本照明)·公共设施:如挑空区、扶梯与直梯周边、厕所、休息电话区等·POS系统(含收银台位置与制作)·总机播音系统·sign系统:店招、立招、楼介、告示牌、指引牌、吊架牌等3、丙工程即店柜装潢与货架道具制作(或冷库、卧柜、立柜等)附注:甲乙丙不宜混为一谈,从设计面、施工期、工程队、发包价的角度应划分清楚并同步实施。(二)商业地产对商场的经营面积应有的认识1、一般商场面积按行业原则划分如下:182020年5月29日

7文档仅供参考·建筑面积即卖场外含辅房设施,如机电房、空调房、扶梯房、楼梯区、厕所、仓库、办公室或设备附楼及入口内面大门处等面积。·营业面积即卖场内的动线、仓库等面积(即管制门以内)·实效面积即店柜面积(含柜内仓库)2、动线是指商场的流动路线,如同人体的动脉,分主、次、辅三种规格,有其规划原则除业态有关外与店铺的风格定位及店柜级别等有关,极具专业技巧(略)3、有关经营面积应有统一的核算标准,并不是一个行业的共同语言,依规划经验。实效面积约为营业面积的72%-75%,营业面积约为建筑面积的2%-75%,也就是店柜面积约占总营建面积的52%-55%,在此范围都属于正常规划(商场越大,店柜值越小)4、从地产的角度,开发商讲建筑面积,经营商将营业面积,设店商讲实效面积(即设店商应摊的营业指数约为1.38倍,占73%),严格来讲经营商应统一以营业面积核算为行业标准用语或数据依据。(本文第一题业态分类的面积是指营业面积)(三)经营业态与店铺规划(含辅房设施、硬体设备)的关系182020年5月29日

8文档仅供参考1、辅房设施即主机房、空调房(含空调箱)、水电间、安全梯、厕所、办公区、仓库区等配置关系(第二关键)2、硬体设备即扶梯与直梯等配置关系:扶梯:分步行梯与平面梯,其摆放的位置又分横向纵向、前中右偏、平行交叉(第一关键)。直梯:分客梯、货梯、员工梯,其摆放位置应与安全梯相同及尽可能减少通道为原则(第四关键)。3、风格设计即外观立面(含广场景观)、台阶高宽、入口大门(含侧门,分主次不宜过多)、殿堂气势、挑空区域、局部重点装饰、扶梯周边等配置关系(第三关键)。另补充说明:外观的立面设计与使用材质跟业态与风格有关。(四)、总结:1、一般开发商都偏重百货商场的规划案因附加值高是能够理解的,因此本题所谓的店铺功能规划亦以百货商场为切入点。2、店铺功能规划能够完善,不论自主经营、整楼租赁(含分层分块)、合作经营、甚至小部分出售回租(底层与高层不宜出售)对以后的经营都提供了较扎实的基础。182020年5月29日

9文档仅供参考3、开发商如有跨入百货业态的经营意向应持谨慎态度,不宜乐观,因为百货经营的门槛看似很低,随着市场剧烈竞争或分流的到来,其经营难度却很高(理念高度)。又如大卖场业态,其经营门槛看似较高,其理念高度却不那麽高,但经营深度却更深(管理深度)。三、店铺经营的基本概念:因业态属性的不同其经营模式、机制运行、管理系统也因此完全不同,但因都属流通业,故仍有很多零售业的共通性,例举百货业态简述如下(指筹备期的前场部分):(一)、经营定位(依地市情况定格)1、市场定位(占40%,约):依辐射范围、商圈容量(含位置地段)、规模规格、进入时机而定2、风格定位(占20%,约6年):依店铺形象(含属性)、环境空间、感官效果、重点展现而定3、客层定位(占10%,约2年):依人均收入(含人口与户数人均)、消费能力(含结构)、购物观念、主力群体而定4、商品定位(占10％,约2年):依楼层配置、业种结构、价格档次、店柜规格(含品牌的属性雨级别)而定5、企划定位(占20％,约1年):依战略战术、广宣力度、贩促级数、客服水平而定(即预算指数)(二)店铺规划1、工程规划:即甲乙丙工程的实施(如前述)182020年5月29日

10文档仅供参考2、营业规划:(1)   平面硬体图:卖场内各项设施位置,如安全门、防火卷闸门、消防栓、分电盘等(含卖场外的辅房内设施)(2)   平面作业图(含面积):动线区位、业种结构、柜位切割、厂商配置(3)   统一规划图:壁面墙、门套墙、隔墙(含中岛试衣间)、框架、公共造形、统一布局(特殊业种)(4)   控管规划项目:标高、切角、退缩线、Logo、灯箱3、营运规划:条件版本与营运分析作业(三)营销理念:1、精髓思想:即商场与厂商的因果关系门槛=级别效益＝营额回报＝投资2、经营环境:品牌氛围、卖场管理、营业调整的专业执着等3、互动竞争:品牌与品牌、楼与楼、店与店、年与年的对比等4、企划运作:广告造势、贩促活动、民俗节庆、天数效应等(四)品牌理念:(MD的初级知识)1、品牌性质即厂商性质2、品牌定位即行销通路(何谓正规品牌说明)182020年5月29日

11文档仅供参考3、品牌属性与风格(或商品)4、品牌生态:·结构性、组合性、特色性、转换性的合理配置·多牌性、羊头性、杀手性、非品牌的时机掌握·指标性、引导性、伦理性、哲理性的灵活运用(五)招商理念:1、招商原则:自信热诚、坚持品质、严守底线2、招商要领:企业形象、专业素养、特色大店、招商引商3、招商动作:(1)市场调研(2)厂商资料建立(3)厂商拜访(4)意向洽商(5)厂商配置(含筛选)(6)签约行动百货的经营筹备阶段是专业中之专业,也是重中之重的关键,这是众所皆知的,但随着开业所面临的将是不断的经营管理(含后场作业)、调整技巧、工作团队等一系列问题,这却是常被忽略的,特别是企业主。故百货经营的名言之一”百货的开业才是困难的开始”,名言之二”千军易得一将难求,将帅无能累死三军”,名言之三”百货得核心竞争力就是团队经营”作为总结。四、商业地产与店铺业态有效结合,才能创造地产的附加价值182020年5月29日

12文档仅供参考土地价格与商圈地段,业态属性与经营门槛,附加值大与风险越高等其效应都是成正比的,在这个开放的时代,很难有奇迹出现,故地产的开发队商业的理解变成是一个商业地产专业性课题了,如何有效的结合,必须誴店铺需求切入,提示如下:(一)    房地产商的开发理念是什么?(投资意图应非常明确)1、是原料加工、成品销售的短期操作行为(不论买主死活)2、是品牌形象、资源整合的中期运作行为(须珍惜并辅导)3、是物业保值、累积资产的集团投资长期行为(投入店铺招商)4、是跨足行业、规模扩大的永续经营性为(坚强的经营团队)(二)房地产商(与开发商应有所区分)队大面积土地开发应有的认识:1、边际效应概念:土地价格、营建面积(客积率与间壁率)、规模规格等的评估2、大型商业地产整体规划的概念:整体规划的运作模式虽占有容积率优势及回报丰厚的诱因,但其规模越大,经营越难,风险越高,这是常规,除非企业主属上题之”3”或”4”的选项,如冒然采用有年限的”出售回租”策略,其成功案例微乎其微(台湾亦然)如下说明:(1)不论是5年至7年甚至182020年5月29日

13文档仅供参考,都有租金回馈的压力,按郑州商场现行合理的租金上限为营业面积50-60元/m2/月,将给经营成本造成不小的负担,而回租的租金往往超过此数甚多。(2)业主(买户)的经营配合问题,管理层经营常须处理与协调,久而久之变得”不务正业”。(3)业态属性之间得上下前后组合不易,调整期协调更难,而各自的门户不清,系统不同,增加管理难度,结合效应无法体现,甚至负面影响。3、土地适应分割增加规划灵活性的概念:如属大面积土地可作切割考虑,特别横向土地更具切割价值:·物业开发灵活,洽商容易,并门户独立,容易发挥自我的特色与管理·业态不同,相互错位,优势互补(了解业态规格＝长╳宽╳高)·单体独栋,形象鲜明,风格各异,各自表述·栋与栋之间亦可考虑天桥互通,增强流动量(须有强强联合之前提)4、群楼商业的规划概念(此类型外地市偏多?)此类型的开发由于受硬体影响,如柱多梁大、管道复杂、出入口多等因素,增加商场的规划难度,而一般群楼部分为一层至三层或含底层,故在开发初期队商业的功能规划更趋重要,如下说明:·因业态不同,硬体功能亦不同(如出入口、扶梯种类等)色设计方案难落实。182020年5月29日

14文档仅供参考·因营建周期过长,开发之前的合作对象寻觅困难,有太多不确定因素。·店铺风格难定位,经营模式难确定,业态属性难组合,故房地产商一般采取临街店铺先买断(资金回收,容易出售考量),等时机在洽商或冒然跨入经营,几乎很难有成功案例。·甚至有房地产商血癌用出售回租,年限5年回本的策略,边卖边盖或边盖边卖,此模式终将失败告终,血本无亏。(三)商业街的开发概念(指街长约100m或以上的开发案)一般商业街都属好地段,是地铺与住商的结合体,而创造地铺的附加值须队地铺的需求有深刻的理解如下:1、马路不宜过宽(超过30m),人行道不能太窄或不平坦,忌讳高隔离栏杆与大树密集,此为外部因素,很难改变,其地段价值因此打折。2、发挥街长优势,越长开发深度越深(即不怕深),从开发商的角度,地铺的效应规格能够宽是长的3倍(一般业主总以为门面越宽而深度越浅好,忽略其房产也贵),设若街长是100m,地铺宽8m是12.5间,6m是16.6间,5m是20间,后者的商业氛围浓烈组合优势越强,这与地产的土地深度有关,例举说明(略)。3、地铺规划时其单位规格的参考,一个品牌一般需求的面积为60m2-80m2182020年5月29日

15文档仅供参考,即宽是6m,则深是12m或宽是5m,则深是14m,如有大店,以2个单位打通即可,例举说明(略)。4、地铺周边的环境,将对整体商家的经营起到连动作用:·地铺的台阶高度与平面宽度之忌讳,例举说明(略)·硬体立面可统一但地铺门面不宜,否则街景单调,店铺风格难展现(也是资源浪费,甚至有业主要求租户保留门面)·空调位置的预留,限制置放店头与大门的内开规定(或永设计手法如店的门头线退缩,销售面积仍不变,而强行灌输3赢理念)对整街的动线畅通与景观形象是整体商户所必须诉求的共同效应,例举说明(略)5、地铺二层的开发要领(或三层),步梯与通道置于店尾或属卖场外(便于管理与利用),而现行都置于店前或店中间,如有门店能营业到二层,则自行另开内梯,如专卖店或餐饮店,例举说明(略)五、步行街内的商业地产开发概念:步行街在全省像雨后春笋般的展开,但都投入大、产出少,不如预期,究其原因:1、对步行街业态属性(或个性)的了解:步行街是市民逛街休憩的场所,属一般性消费(大众、中档或以下),应以”大文化”为商品主流,并结合大量专卖店或特色大店(含咖啡店、速食店等)甚至专业店以活络市场。182020年5月29日

16文档仅供参考2、过于重视硬件,其街道的设施虽以到位,唯欠缺一些自然悠闲的气氛(如公共电话、休息椅、广场演示场等)。3、仍出于对”规格”概念的欠缺:(1)   街道宽度与长度比率(2)   幅地不广,规模不够(3)   店铺的长╳宽╳高的面积总量不足(4)   3赢理念不足,特别经营户过于自私及狭隘心态4、主导者如有更好的商业意识,应在前期规划时,与开发商充分的沟通,且提出具有主导性的主题方案,并对商业的理解与品牌的建立有共同的认知。(五)名店街的开发概念(提纲内容另说明)1、什么是名店街?2、名店街的店铺属性与风格(如何组合)3、动线与店柜的规格比率及进与出的流动回转关系4、经营模式与市场空间(六)总结:1、开发商对商业认知的态度(尊重商业,虚心探讨,慎选伙伴,强墙结合)2、规划、规格、还是规格的规划原则(即地产与物产、店铺与业态、店柜与门店等的规格)182020年5月29日

17文档仅供参考3、商业地产的市场空间广阔,价值无限,但请体会”水能载舟,亦能覆舟”之道理六、经营专场图示总结:商业经营:商圈业态定位风格档次软硬件甲工事乙工事丙工事MD商品业种品牌招商营销规划企划调整管理环境服务讯息经营团队形象效益·地产经营:地段商圈理念规模风格模式业态店铺对象条件评估审计招商拜访洽谈行动182020年5月29日