企业社会责任对消费者行为的作用机理研究

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1、企业社会责任对消费者行为的作用机理研究企业社会责任对消费者行为的作用机理研究论文摘要：基于消费者视角，首次引入消费者主观规范和消费者对企业能力的感知两个中介变量，通过构建结构方程模型实证分析了家电企业社会责任的四个维度对消费者满意度和忠诚度的影响。研究发现：企业保护消费者权益、企业慈善责任直接正向影响并通过消费者主观规范和企业能力感知间接正向影响消费者行为；企业经济责任直接负向影响并通过主观规范和企业能力感知正向影响消费者行为；企业保护环境对消费者行为没有显著影响。论文关键词：企业社会责任，消费者行为，作用机理，结构方程模型　　[文章编号]　　引言　　面

2、对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。　　一、文献回顾与模型构建　　（一）假设开发　　57><0多年来，商业与社会的

3、关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2<0<01，Mohr&webb2<0<05，Berens2<0<05等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2<0<05，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2<0<01）、

4、产品态度（Willmott2<0<01，周延风等2<0<09><>7）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2<0<03，周祖城和张漪杰2<0<0<>7）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2<0<06，魏农健和唐久益2<0<09）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2<0<05，Luo&Bhattacharya2<0<06)。　　同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，199<>7)、消费者对企

5、业社会责任行为的信任（Osterhus，199<>7)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2<0<01，韦佳园和周祖城2<0<08)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2<0<09)等。　　多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响

6、会更明显。　　Berens等（2<0<05）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。　　根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：　　H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响　　H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影

7、响　　H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响　　H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响　　H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响　　H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响　　H<>7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响　　H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响　　根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。　　图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型　　（二）变量的操

8、作性定义　　1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者