9竞争性市场营销战略

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1、竞争性市场营销战略第九章2021/10/2222021/10/222竞争是市场的特性,市场竞争所形成的优胜劣汰迫使企业不断研究市场,改进产品和服务。在发达市场经济条件下,任何一企业都处于竞争者的重重包围之中。企业必须认真研究竞争对手的优势与劣势,对手的战略和策略。明确自己在竞争中的地位，有的放矢制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。2021/10/223第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节　市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示2021/10/224学习目标了解竞争者分析的主要内容熟悉市场领导者的战略选择掌握市场挑战者

2、的进攻战略了解市场追随者的跟随战略熟悉市场利基者的补缺战略2021/10/225第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择2021/10/2262021/10/226一、麦克尔·波特“五力模型”现有公司竞争新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力产业结构分析模型2021/10/2272021/10/227（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、退出壁垒大小3、利益的战略性2021/10/2282021/10/228跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国

3、企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。中国市场在跨国公司中的战略地位！！2021/10/2292021/10/229（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的5种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、分销渠道的获得与控制；5、政府政策2021/10/22102021/10/2210VCD行业为什么竞争惨烈？(品牌）2021/10/22112021/10/2211（三）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略2021/10/22122021/10/2212微软统一定价策略的即将终极2021/10/2213二、识别竞争者1

4、个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.行业竞争观念-影响行业结构主要因素(1)销售商数量及产品差异程度2021/10/2214(2)进入障碍(3)退出障碍(4)成本结构(5)全球化经营程度2021/10/22152.业务范围导向与竞争者识别(1)产品导向与竞争者识别(2)技术导向与竞争者识别(3)需要导向与竞争者识别(4)顾客导向与多元导向2021/10/2216三、判定竞争者的战略和目标1.判定竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司

5、2021/10/22172.判定竞争者的战略目标竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面目标由竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景决定2021/10/2218四、评估竞争者的实力和反应1.评估竞争者的优势与劣势主宰型-控制其他公司竞争行为强壮型-独立市场活动，地位难动摇优势型-有较多力量和资源利用防守型-在主宰行企业控制下生存虚弱型-经营状况不令人满意难以生存型-难以维持正常经营2021/10/2219评估竞争者的步骤收集信息分析评价定点超越2021/10/22202.评估竞争者的反应模式从容型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞争者只对某些攻击行

6、为做出反应，对其他攻击不予理会凶狠型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见2021/10/2221五、进攻与回避对象的选择强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者2021/10/2222第二节市场领导者战略指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司2021/10/2223一、扩大总需求1.开发新用户转变未使用者进入新的细分市场-中性服装地理扩展-摩托车2.寻找新用途（尼龙）3.增加使用量提高使用频率增加使用量增加使用场所牙刷的刷子（1938年2月2

7、4日开始出售）和妇女穿的尼龙袜（1940年5月15日上市）。第二次世界大战期间盟军使用尼龙做的降落伞、轮胎、帐篷、绳索等其它军事物资也用尼龙制造。美国货币的纸。2021/10/2224二、保护市场份额1.阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线防御的基本形式，静态的防御任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域2.侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地3.以攻为守在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手2021/10/22255.反击防御正面