竞争性市场营销战略(I)

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1、第九章　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节　竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示7/25/20211Ch09　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式7/25/20212Ch09　竞争性市场营销战略一、竞争者的类型1.从行业识别竞争者2.从产品替代性识别竞争者3.从企业竞争地位识别竞争者7/25/20213Ch09　竞争性市场营销战略1.从行业识别竞争者现有厂商潜在加入者替代品厂商7/25/20214Ch09　竞争性市场营销战略2.从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Bra

2、ndcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。需要竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。7/25/20215Ch09　竞争性市场营销战略行业竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度7/25/20216Ch09　竞争性市场营销战略决

3、定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度7/25/20217Ch09　竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争7/25/20218Ch09　竞争性市场营销战略3.从竞争地位识别竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者7/25/20219Ch09　竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜

4、在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。7/25/202110Ch09　竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。7/25/202111Ch09　竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析

5、评价定点超越7/25/202112Ch09　竞争性市场营销战略营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。7/25/202113Ch09　竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者：自信、无能为力、忽视选择型竞争者：区别对待凶狠型竞争者：一触即发随机型竞争者：无规律7/25/202114Ch0

6、9　竞争性市场营销战略案例：小作坊后发制人反败为胜1950年代日本布制玩具小狗很受欢迎，有许多厂家竞争，有用稠制的，有五颜六色的，有能摇头的，都增加了不少成本，而售价却高不上去，难以持久。三鹰市有个叫酒井的小作坊，人少本微，快要被竞争挤垮了。可他灵机一动，用红色塑料管截一段插入狗嘴巴，使这个小狗宛如伸出鲜红的小舌头，有了特色，颇受孩子们的喜爱，成本也不用增加多少。酒井就是靠这后发制人的谋略，反败为胜，成为名气越来越大的玩具公司。15第二节确定竞争对象　　　　　　与战略原则一、确定竞争对象二、企业市场竞争的战略原则7/25/202116Ch09　竞争性市场营销战略一、确定竞争对象

7、1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者7/25/202117Ch09　竞争性市场营销战略二、企业市场竞争的战略原则1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。7/25/