竞争性市场营销战略1

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1、目标市场营销战略全部需求——企业战略——细分市场——针对需求——目标市场——市场定位（产品定位、竞争性定位）——塑造产品在细分市场的位置竞争：市场经济　企业　经济效益　市场营销第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节　确定竞争对象与战略原则第三节　市场领导者战略第四节市场挑战者战略第五节市场追随者战略第六节市场利基者战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？自己的市场定位自己的竞争模式识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测

2、竞争者的反应模式第一节竞争者分析一、识别竞争者行业竞争观念业务范围导向*从产品替代者一、识别竞争者行业竞争观念以鞍钢为例（国内外，矿厂，港口，船公司，客户，替代品）行业竞争结构行业进退、流动障碍行业成本结构纵向一体化全球经营行业结构（销售商数量及产品差异程度）1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（电力）无差别寡头垄断（石化）完全竞争（农产品）有差别产品差别寡头垄断（通讯）垄断竞争（饭店）行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广

3、告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。行业结构（销售商数量及产品差异程度）差别寡头垄断是指某一行业中少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分的市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或者服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。汽车、计算机、飞机等行业多为差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己喜欢的品牌。寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上需求领先。行业结构（销售商数量及产品差异程

4、度）1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（产品）无差别寡头垄断（价格）完全竞争（价格与广告）有差别产品差别寡头垄断（品牌）垄断竞争（品牌）案例：行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争

5、的市场结构。1910案例：行业竞争结构的变化当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。案

6、例：行业竞争结构的变化由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。

7、迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。成本结构轧钢厂：制造成本，原材料成本——厂房与技改化妆品：分销与促销成本——广告纵向一体化优势：控制增值流劣势：部分环节缺乏灵活性全球经营本土：理发、浴室、影院、歌舞厅全球：飞机、汽车、石油、计算机一、识别竞争者

8、行业竞争观念行业竞争结构行业进退、流动障碍行业成本结构纵向一体化全球经营业务范围导向与竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。业务范围导向与竞争者识别企业的每项业务包括四个方面的内容要服务的顾客群要迎合的顾客需求满足这些需求的技术运用这些技术生产出的产品一、识别竞争者业务范围导向产品导向技术导向需