逆向设计营销渠道

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1、逆向设计营销渠道■文／汤向东　　整合营销传播创始人唐·舒尔茨认为，今后，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都“同质化”的今天，渠道的差异化竞争应是企业角力的重点，可以说，市场决战在渠道。制造商应该与分销商紧密合作，将双方整合成为销售联合体，以建立自己的渠道竞争优势。渠道的设计与开发是渠道策略企划的重要步骤，合理的渠道设计及开发有助于企业迅速打开市场。然而，在现实的分销过程中，许多企业却面临着艰难的选择，其困惑主要在于渠道的设计。营销渠道的逆向模式市场营销中的营销渠道是多种多样的。有些药品，消费者可以在药店买到，如OTC产品；而有些药品，消费者只能在医

2、院或专卖店里才能买到。随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商各式各样，而构建一个成功的营销网络是企业渠道策略的重要组成部分。在传统的渠道构建中，企业一般以正向模式选择经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端零售商。在这种选择模式下，企业只能较大程度地参与与其有着直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度则逐渐弱化，对渠道管理的参与性和主动性较差。在支离破碎的网络中，松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，当产品流到零售终端时企业已是“鞭长莫及”。而终端形式在多大程度上

3、符合消费者行为特征和产品特征，厂家不得而知，致使商品断货或积压、服务变形、信息歪曲遗失和资金周转不灵现象，使渠道的功能大打折扣。成功构建营销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企业与中间商的关系。在这种思想指导下，营销渠道的逆向模式应运而生。医药产品营销渠道的逆向模式，即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与制药企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作实现企业的战略意图。以一条二级渠道为例，医药企业渠道的逆向模式如

4、图1所示。由于药品的特殊性，国家对药品的销售有着严格的控制与规定，尤其是处方药依然以医院为主渠道。但是对于非处方药而言，其销售渠道逐步市场化，渠道模式也日趋多样化，逆向模式不失为一种更好的渠道模式选择。事实上，许多制药企业在营销渠道的选择方面已经有了逆向模式的雏形：依据患者的消费习惯，新药一般选择在医院销售，而普通药、非处方药则重点在药店铺货。图1：医药产品营销渠道的逆向模式渠道正向模式和逆向模式的区别逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强

5、二级经销商，决胜终端零售商”。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各个环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者的购买欲望，使消费者乐得买。这种模式和IBM对营销模式的改造有异曲同工之处。为了适应国内PC市场日益激烈的竞争，IBM将营销渠道“IBM──总代理──经销商──用户”的塔式转向“最终用户──经销商──IBM+分销商”的倒三角式。与传统模式比较，逆向模式在渠道目的、性质等方面都有所区别，见表1。表1：营销渠道正向模式和逆向模式的对比渠道模式比较内容正向模式逆向模式渠道目的短

6、期利益长期利益渠道性质交易型关系型渠道重心前端末端渠道控制逐级控制全员控制厂家态度消极被动积极主动终端覆盖盲目覆盖有效覆盖终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点营销渠道逆向模式的合理性从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同性。逆向模式把“顾客满意”作为营销活动的目标。现代营销思想已深入人心，从4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化的基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着现代商业的发展，消费者的消费行为发生了变化，厂家为了方便消费者购买，就应充分考虑

7、消费者的行为特性，这是其一。其二，产品的价格不仅仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的多寡；不仅仅取决于制药企业的产品整体效用，而且取决于因经销商的声誉、实力和店面分布密度所带来的市场份额的大小。严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率，为消费者节省成本。逆向模式有利于实施品牌战略。过去，企业在打造品牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，而忽视了渠道的推动作用。通过广告“轰炸”只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是要靠企业和经销商孜孜不倦地努力加以塑造的。拥有强