医药产品营销渠道设计创新_渠道逆向创新

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1、CHINESE&FOREIGNPerspective视点ENTREPRENEURS医药产品营销渠道设计创新——渠道逆向创新汤向东整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授曾经说过，今后，唯有对的中间商各式各样，消费者获得商品和服务的渠道很多，如何“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至构建一个成功的营销网络是渠道策略的重要组成部分。广告都“同质化”的今天，渠道的差异化竞争应是各企业角力的在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择积极经销商，即重点，可以说，市场决战在渠道。制造商应该与分销商紧密合作，以

2、厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次级经使得二者整合成为销售联合体，争取建立自己的渠道竞争优势。销商，直至产品流向终端零售商。在这种选择模式下，企业只能渠道的设计与开发是渠道策略企划的重要步骤，合理的渠道设较大程度地参与与其有着直接交互作用的一级经销商的选择，计及开发有助于企业迅速打开市场。然而，在现实的分销过程而对后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道管理的参与性和中，许多企业却面临着艰难的选择，其困惑主要在于渠道的设主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部或者足够的控制权，厂计。本文就是从另外一

3、个角度来进行思考。家对终端几乎没有控制能力，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征则不得而知，出现了不能货畅其流、服一、营销渠道的逆向模式务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大市场营销中的营销渠道是多种多样的。有些药品消费者可打折扣。以在各种药店买到，如OTC产品；而有些药品如处方药，消费者成功构建营销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，只能在医院或专卖店里才能买到。随着现代商业的发展，企业面并正确地处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，营销渠中外企业家792006.1

4、0CHINESE&营销FOREIGNENTREPRENEURS在线MarketingOn-line道的逆向模式应运而生。医药产品营销渠道的逆向模式，即根据三、营销渠道逆向模式的合理性医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分与正向模式相比，渠道逆向模式在理念与操作上都有所不考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和零售同，其优势也就显而易见。从理论和实践上看，逆向模式的合理终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与制药企业有直接业性体现在它的目标性、战略性和协同性。务联系的经销商，将

5、整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各1.逆向模式真正体现了营销活动以“顾客满意”为目标。现环节的协作达到企业的战略意图。以一条二级渠道为例，医药企代营销思想已深入人心，4P向4C的转变要求经营者多从消费业渠道的逆向模式如下图所示。者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着现代商业的发医药产品营销渠道的逆向模式展，消费者获得商品的时间和空间的自由度和选择度加大，厂家由于药品的特殊性，药品的销售国

6、家有严格的控制与规定，为使自己的产品畅销，就应考虑消费者行为特性，这是其一；其尤其是处方药主要以医院为主渠道。但是对于非处方药而言，其二，产品价格的决定不仅仅取决于生产该产品的单位成本，而且销售渠道逐步市场化，渠道模式也日趋多样化，逆向模式不失为取决于流通费用的补偿；不仅取决于制药企业的产品整体效用，一种更好的渠道模式选择。事实上，许多制药企业在营销渠道的而且取决于因经销商的声誉、实力和分布密度所带来的市场份选择方面已经有了逆向模式的雏形：依据患者的消费习惯，新药额的大小。严格的渠道选择和控制可以提高渠道

7、效率，为消费者一般选择在医院销售，而普药、非处方药重点在药店售货。二、渠道正向模式和逆向模式的区别逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐

8、于购买。这种模式和IBM对营销模式改造有异曲同工之处，为了适应国内PC市场日益激烈的竞争，IBM将营销渠道“IBM—总代理—经销商—用户”的塔式转向“最终用户—经销商—IBM+分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠道创新模式，与传统模式比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别，见下表。营销渠道正向模式和逆向模式的对比节省成本。相较于传统渠道模式，逆向模式在以上两点都有更多考虑，真正体现了营销活动的目标。2.逆向模