基于顾客价值的盈利模式设计

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1、基于顾客价值的盈利模式设计　　　内容摘要：本文从顾客价值角度出发，通过系统分析，设计出七种赢利模式，并将其归并为价值创造类、提供类和附加类三种类型。　　　关键词：顾客价值赢利模式　　不管何种赢利模式，其本质都一样：即能给顾客带来更多的顾客价值、获得更多的顾客认同，使顾客觉得其购买行为是合算的。用表达式表现出来就是V后－V前>0，其中V代表顾客价值。于是可将顾客价值的流转方向按交换前后秩序描绘如图1。　　　　在示意图1中，一个企业要赢利，它必须出现在整个顾客价值流转过程中的某个环节。反过来讲，赢利模式设计的出发点和归宿点最终都要落实在顾客价值流转

2、链上的某个方面。因此，从创造顾客价值的角度来看，赢利模式具有一致性和可分性，它都可以从顾客价值这个角度进行归并和细分。　　赢利模式的设计　　为了方便说明，假设如下符号设定：E为进行赢利模式设计的企业；M为生产厂商；C为顾客。根据E在顾客价值流转的过程中出现的位置，或者说充当的角色不一样，可以将E的行为分为七种模式，各种情况分别见示意图2至图4。　　模式一：E在顾客价值链中充当智囊的角色，即为厂商做方案，见示意图2。　　模式二：E在顾客价值链中充当M的供应商，亦即为厂商做供应。　　模式三：E在顾客价值链中充当供应商交换载体，即为厂商做平台。　　模

3、式四：E在顾客价值链中充当厂商和顾客交换的媒介，即为厂商和顾客做平台。　　　模式五：当E在顾客价值链中充当顾客交换的载体，即为顾客做平台。　　模式六：当E在顾客价值链中充当顾客购买后的增值功能，即为顾客做售后。　　模式二至模式六中企业在顾客价值流转链中的各自位置如图3所示。　　模式七：此外，E还可在顾客价值链中充当顾客价值的直接提供者，即为顾客做产品和服务。此时，E和M合二为一，如图4所示。　　赢利模式的分类　　根据前面的分析，我们可以做出不同于以往研究中的分类方法，将赢利模式分为三大类：一是价值平台类，二是价值创造类，三是价值附加类。上述七种

4、赢利模式中，其中第一、第三、第四、第五种属于价值平台类；其中第二和第七种属于价值创造类；其中第六种属于价值附加类。　　（一）价值平台类　　所谓价值平台类赢利模式，就是指企业是通过构建一个载体或平台的方式，通过增加顾客价值的手段，获得消费者的认可和赞同，从而获利的一种企业赢利模式。　　在某些市场，许多供应商与众多客户发生交易，双方的交易成本很高。这就导致出现一种高价值的中介业务，其功能是在不同的供应商与客户之间建立一个沟通渠道，从而降低买卖双方的交易成本。这种模式的重要价值体现在平台本身，加入系统的供应商与客户越多，其价值就越大。　　　比如，中国

5、红星家具集团从1997年起，采取了一种“虚拟商业模式”，这种模式实际上就是价值平台模式。首先他果断砍掉了大多数不赢利的商城，集中资金将剩下的家具城每家改扩建到2万平方米以上，引入“家居”概念，从而形成了家具、装饰、建材、家电等多位一体的综合性大卖场。在赢利模式上，车建新变租赁场地为买断或自建商城，变获取产品价差(批发与零售之间的价差)为提供经营场地和服务收取租金和管理费；在管理方式上，红星不再负责经营中的物流进出货，各卖点由入驻厂家自主管理经营。到2001年，红星集团已陆续开业了12家超级家具大卖场，营业总面积超过50万平方米。年规模销售额达到

6、36亿元，集团仅场地租金收入就近2亿元，利润高达1亿元，占到集团利润总额的80%。　　该模式的重要功能体现在价值平台本身。参与交易的供应商和客户越多，该平台就越有价值。随着交易量的增加，通信成本和交易成本将持续降低，即使对每一笔交易少量收费，也很是有利可图；尽力维护这个平台的形象，尽可能争取更多名牌厂商的参与，有助于整个平台声誉的提升；该领域最忌诚信缺失，一旦发生失信事件，应想方设法挽回，否则将会尝到“多米勒骨牌”式的恶果。此外，对参与者的服务也很重要。　　（二）价值附加类　　所谓价值附加类赢利模式，就是指企业与顾客交换之外，在顾客获得足够价值

7、之后，企业占有溢出部分从而获利的一种企业赢利模式。　　2000年柯达(中国)公司推出“万当老板”建店行动计划，由于品牌价值高、加入门槛低，中小投资者趋之若鹜。其实，柯达冲印设备的利润微薄，但后续的巨量相纸和冲印套药供应，却可为其所带来丰厚的利润。2001年，柯达实施以让更多人拥有相机为主旨的“相机播种计划”，在以中国西部地区二级城市为主的市场上，每年投放30万套由4个柯达MAX400胶卷和一台可重复使用相机组成，售价仅99元。套装本身几乎没有利润可言，但套装的购买者必将成为未来柯达胶卷的消费者，这让柯达日后受用无穷。　　利用价值附加模式首先是找

8、到具有巨大潜能的价值提供方式，然后是具备获得价值溢出的吸收剂；为防止其它企业“顺手摘桃”，最好将顾客价值和价值附加的接口特殊化。　　　（三）价值创造类