基于顾客价值的顾客忠诚模型研究

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1、西南财经大学硕士学位论文基于顾客价值的顾客忠诚模型研究姓名：余永生申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：于建原20060401摘要随着市场竞争的日趋激烈，企业为了维持利润和保持竞争优势想出各种办法，结果却往往不如人意。而顾客忠诚正是为了解决这一问题，维持和顾客的关系，同时能保持企业的利润。顾客忠诚理论综合运用了营销学、心理学、社会学、组织行为学、管理学等相关学科的知识，从理论的角度讲，顾客忠诚是一种非常理想的经营模式，但由于本身的一些缺陷与不足，它在实施中遇到了很多困难。这些缺陷使得顾客忠诚在具体企业实施时往往

2、不知所措。本文在借鉴美国顾客满意度模型原理的基础上提出一种新的顾客忠诚模型，并通过顾客价值这一根本理念，试图更好地实现企业与顾客共赢的良性发展的赢利营销模式。文章第一章指出了研究的背景和意义，介绍国内外研究现状，以及本文研究方法和文章框架。第二章介绍了顾客价值，首先对于顾客价值的定义，顾客价值的特点进行阐述。然后，对顾客价值的构成做了介绍，本文把顾客价值分为核心价值、附加价值以及认知成本。这几个要素相互作用、相互影响，品牌价值、顾客对企业的提供物的价值感受和评价都是这几方面要素不同比例的组合。然后根据顾客价值性质和

3、特点归纳了顾客价值的推动要素，分为推动要素和次级推动要素，推动要素有产品价值、品牌价值和关系价值构成；次级推动要素是对推动要素的细化。接下来对现在顾客价值动态研究等理论做了归纳，指出研究的方向和内容，说明无论学术界和实际企业对顾客价值比以往更加重视。结尾处介绍了顾客价值的创造模型，通过总结前人研究成果，把顾客价值模型分成三类：供应模式、定制模式、合作模式。第三章是对顾客忠诚的概述，主要从以下几个方面进行了介绍。首先介绍了从顾客满意发展到顾客忠诚的过程，然后对顾客忠诚的定义和内涵做了阐述，接下来是介绍了顾客忠诚的两种

4、分类，一是一类是依据态度取向的高低和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，其中最具代表性的是Griffin的分类法；另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，其中最具代表性的是Gremlei和Brown的分类法。、根据顾客忠诚的内涵和特征我们对顾客忠诚的驱动因素进行了分析，概括为顾客满意、顾客价值、其他影响因素。整体分析认为，顾客价值是驱动顾客忠诚的起点。价值判断是顾客购买决策的基础，再次购买时顾客仍会进行价值判断，它可以直接影响忠诚的形成。顾客是否满意建立在价值评价的基础上，顾客满意不足以驱动顾客忠诚，但也是顾客

5、忠诚形成的一个必要条件，在顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转换。顾客价值的整个评价过程中都可能受到上述其他影响因素的影响；最后分析了顾客忠诚对于企业的经济价值。第四章是本文的主要和重点部分，构建基于顾客价值的顾客忠诚模型，首先我们用营销学中的4C来说明顾客价值和顾客忠诚的联系。然后对顾客忠诚的衡量维度进行了概括，根据顾客忠诚的行为和态度两个层面的内涵，可从以下三个维度对顾客忠诚进行衡量：再购意愿、再购行为和从属行为。而后根据顾客满意和顾客忠诚之间联系正相茨的关系，我们借鉴美国顾客满意度模型，分析顾客忠诚构成因素的

6、联系构建了基于顾客价值的顾客忠诚模型。因为我们分析认为顾客忠诚为目的、从与顾客忠诚紧密相关的顾客价值要素入手进行价值提升的途径不仅在理论上是合理的，而且在实际应用中也是可行的。然后对顾客忠诚模型进行了量化为实际操作提供了方法。然后，根据各因素的分析，和基本构建的原理，本文提出顾客忠诚的构建步骤：1．选定目标顾客。因为顾客的类型多种多样，所以不同的顾客群体对企业的意义不一。确定驱动顾客忠诚的价值要素根据顾客价值的基本构成，企业可以针对行业特点总结顾客眼中的详细的价值要素集，结合访谈、面谈和问卷调查等方式了解顾客对这些

7、要素的看法，反复分析顾客的观点，以便找出真正驱动顾客忠诚形成的要素，并确定这些要素与顾客忠诚的相关程度。2．顾客价值的提升。对顾客价值的提升主要从两方面来进行，即提高顾客的感知利得和降低顾客的感知利失。主要从认知成本、质量、品牌、情感关系等方面来进行具体分析提升。接下来文章说明了基于顺客价值的顾客忠诚模型构建的基本条件。一，为管理顾客信息。一个完善的顾客数据库的内容包括：顾客基本情况(如姓名、年龄、性别、地址、收入、教育程度、职业、联系方式等)；顾客的行为信息(如购买时间、购买数量、购买金额、购买频率、最近～次的消

8、费额、顾客分额、顾客的引荐行为及效果、反馈频率、反馈的信息、反馈方式、纠纷及处理结果、企业每次与顾客接触的时间与方式；同时还包括一些有关顾客习惯、偏好在内的尽可能多的信息资料。管理顾客信息不仅需要硬件的支持，还需要营销理念的确立。第二方面是建立顾客导向的企业文化。以顾客为导向的观点强调经营的基本使命在于创造顾客价值。文化里，全体员工真正为顾客考虑，团结合作为