巧搭申奥特快大寨重放光彩——大寨品牌“搭车”申奥策划案例

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1、大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的地名，在今年五至七月间，结合支持北京申奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动。   有关机构评估：“大寨”这两个字无形资产值若干亿人民币，但如何运用这个品牌，使其无形价值有形地体现出来呢？从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲的思维完全没有受“那个时代”的影响，她找到了擅长运作“大行动”的著名策划人陈放，共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”——大寨出钱，搭车“申奥”，借申奥广泛的影响力使大寨集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看

2、，此次活动办得非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国９亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨品牌本身价值——让全国都了解到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走产业化经营之路。本次活动进行得非常顺利，得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百位体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。此次活动是诸多“申奥”主题下运作成功的比较有代表性的案例。从北京申奥成功到２

3、００８年，“奥运会”主题将是一个能够不断挖掘的“富矿资源”，希望本案例对企业经营者有所发，请看本期大寨品牌“搭车”申奥策划案例。   １品牌分析   ★曾是计划经济时期的金字招牌   早在６０年代计划经济时期，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人的领导下，创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力。１９６４年毛泽东提出了“农业学大寨”的号召，从而使大寨成为全国农业的一面旗帜。一时间，全国掀起了“农业学大寨”的高潮，使“大寨”这个名字家喻户晓。所以，大寨本身就是块金字招牌，就是个响当当的品牌，其丰富

4、的品牌内涵有充分的挖掘潜力。然而，各种迹象表明大寨并没有对这个这个特有品牌进行很好的开发。   ★新时期为老招牌“除锈”   在市场经济环境中，找到并抓住人们关注的焦点，抢夺更多的“眼球”是新经济时代塑造品牌的捷径。如何使大寨这个金字招牌重放异彩也就成了关键问题。擅长“大策划”的陈放从几个方面对大寨整体品牌策划提出建：   １．旅游：从２０世纪７０年代来以来，经过近２０年的经营与发展，山西省的旅游业已成为该省国民经济的一个重要组成部分。在古老的三晋大地上，东沿千里太行，西依九曲黄河，南自银湖之畔，北迄长城脚下，大批具有鲜明特色的旅游风景名胜，正以

5、其充满魅力的绚丽姿态吸引着来自国内外的游客。山西旅游业的发展，也给大寨带来了商机，大寨地处山西的东大门，它昨日的辉煌，为今天的发展奠定了基础，也为大寨旅游业积累了丰厚的资源。来大寨旅游、参观，可以实地了解在那个特殊的历史时期中，大寨做过怎样的努力，付出过怎样的代价，是怎样树起全国“农业学大寨”这样一个光荣榜样的。依靠这样一段历史，大寨人要将旅游事业搞好，是完全有可能的。大寨现在已是山西省五大著名特色旅游景区，有一定的基础，在硬件方面，有如下名胜景点：大寨展览馆，陈永贵墓园，陈永贵故居，周总理纪念亭，叶帅吟诗处，郭老诗魂碑，名人遗踪展，大寨民居楼，狼

6、窝掌梯田虎头山上的大寨森林公园；软件方面有很多流传的轶闻趣事，比如毛泽东关爱陈永贵，周总理的大寨情，邓小平眼里的大寨，新时期中央领导大寨行，虎头山上的中黑友谊花，韩丁的大寨情结等等。还有不少名人名言名诗和大寨人自己的故事。   但是，目前的大寨并没有充分发展旅游资源，游客还是寥寥无几，旅游收入增长幅度也较缓慢。   大寨旅游风景区，根据目前的现状分析，对旅游资源的开发还远远不够，具体反映在以下几个方面：   对轶闻趣事的挖掘不够。   在七十年代发生在大寨的人和事，在下一代的年轻人中鲜为人知。但这些经典故事都深深印刻在老辈的脑海中，如果不记载下来，

7、将会失于流传，成为憾事及损失。像陈永贵等名人用过的农具、日用品等必须保护起来，再过几十年便成为珍贵的文物。如果不立即抢救，这些典故资源就会流失。在原有故事的基础上，可以创造更多、更新、更有趣、更动人的故事，使之“一物一故事”、“一景一故事”、“一诗一故事”、“一路一故事”，做一道故事大烩菜，使人“吃”了回味无穷，留连忘返。   对整个景观没有系统规划，景点的分布与线路的连通都是杂乱无章，景点的设置单调。   旅游线路较短，形成游客来大寨，半日就回家的风景区半日游格局，这样游客游完当天走人，一不用吃饭，二不用住店，大大降低了游客的消费水平。大寨的旅游

8、产业要做大，必须全面策划、全局规划。硬件建设可以创建大寨十八景（内容省略）。开设“十八景”后，将会大大丰富大寨的旅游景观，