中国iptv产业发展研究

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中国IPTV产业发展研究关键词：中国IPTV产业发展研究［摘要h本文以上海、黑龙江、江苏、河南和浙江等地为代表全景分析研究了中国IPTV产业的发生背景、发展状况以及产业运营模式情况；并进一步从运营现状和发展前景出发探讨论述了中国IPTV产业所面临的问题与挑战。、中国IPTV的产生背景与发展情况（一）、产生背景IPTV在中国的发展首先是基于用户服务需求的增长与提升。IPTV是以家用电视机、PC计算机和用户手机作为主要接收终端的，上世纪90年代以来，这三种接收终端用户数量都出现了迅猛增长的态势。到XX年时，中国上网计算机总数己达4160万台，上网用户总人数超过9400万人；同一时期，手机用户数量达到亿，有线电视机用户达到11470万户，庞大的用户群体为中国IPTV业务的开展奠定了坚实的受众基础和广阔的市场空间。［1］同时，随着互联网宽带技术的普及，用户群体对包括网络在内的媒体服务质量的要求也越来越高。他们已经不再满足于靠天线接收简单的电视节目，或利用网络浏览传统报纸、杂志、或图书的内容，从信息接受者的角度分 析，移动性、分层化、对特定信息的订制需求明显成为现代社会中主流消费人群的追求目标。随着经济收入的提高用户的消费水平也在逐步提高，从原来的免费收看到追求更丰富、更方便、更个性化的付费收看，用户媒体消费观念的改变和由此带来的付费用户的逐年增加，为IPTV业务在中国的发展提供了文化消费和媒介传播环境的支撑。其次是视频压缩技术对inv高质量音画传输功能的推进。IPTV是利用计算机/手机+网络，或电视机+机顶盒完成内容传输与接收的，高效的视频压缩技术（MPEG系列、和AVS系列等），使IPTV以较低的数据流量完成较高质量的音画传送效果有了可能（带宽在800Kb/s时，IPTV就可以完成接近DVD收视效果的画面质量；而通常情况下，这一画面质量所要求的视频流传输带宽则是3Mb/s）。同时，在网络传输和连接技术上，千兆光互联网技术的发展和使用也大大降低了用户点播节目流的传输成本，使得IPTV业务系统的扩展和点播业务、宽带增值业务的大规模商用成为了可能。1999年，微软力图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨而推出的“维纳斯计划”，成为中国IPTV业务发展的最早尝试。第三是广电和信息产业对发展IPTV业务的需要。数字化技术的迅速发展让传统的广电媒体经营越来越受到来自受众和市场层面的严峻挑战，上世纪九十年代末，英国地 面数字平台ONdigital、数字有线和鲁珀特•默多克新闻集团下属的SkyDigital数字卫星广播服务（即BSkyB）先后开播，从而在全球引发了广电领域内节目传输和经营方式的革命。[2]XX年，中国广电媒体和政府管理层开始对中国媒体产业经营的整体战略布局进行调整，推动数字有线电视、卫星数字电视和移动数字电视发展的“三步走”战略确定，打造彼此制约的内容、传输、服务和监管四大平台的政策措施也开始实施。IPTV作为数字电视发展战略的重要组成部分和完成产业化升级的重要途径，被纳入到国家广电总局的战略规划，成为传统广电媒体进行战略调整和借网出海的重要手段。同时，电信运营也面临着同样的产业发展转型和新业务拓展问题。电信企业所提供的大量宽带接入服务在旧有的业务体系内，高度集中的收取接入费用的单一赢利方式既无法充分利用现有的技术资源也无法获得足够的盈利空间，利用网络IP协议推行多媒体音视频业务和各种信息增值服务的IPTV项目，成为其摆脱困境的最佳选择。（二）、发展情况在媒体合力和产业发展的推动下，XX年9月，上海文广集团“东方宽频”在全国率先推出了网络电视业务，此后，中央电视台也继上海文广之后，于XX年6月推出了 “央视网络电视”业务，从这一年的下半年开始，IPTV在中国广电和信息产业领域内开始迅速升温。XX年和XX年，广电总局先后为上海文广、央视国际、南方广电传媒和浙江广电集团下发了4张IPTV全国牌照和地方牌照，中国IPTV产业发展正式进入破局推广之年。截止到XX年底，中国IPTV业务用户规模己达到万，用户增长率接近110%,IPTV新媒体收入达4亿元人民币。著名国际咨询机构OVUM在其发布的《中国IHV的发展》报告中认为，中国将在XX年前后成为推动全球IPTV产业发展的最重要的市场之一，届时中国IPTV市场的国内用户数量也将挤身世界前五名的行列。[3]二、中国IPTV产业运营模式分析（一）、IPTV产业链的基本形态完备的IPTV产业链由终端设备产业链、技术平台产业链和内容服务产业链等相互交叉的三条链条组成（见图1）但由于中国IPTV产业发展尚处于导入期，商业化操作和产业化运营才刚刚起步，完整、规范、清晰的产业链条还尚未形成，产业链中各个环节间的彼此交叉和相互渗透，甚至是多位一体的情况，便往往会成为实际运作中的常态。从总体上看，IPTV产业链是一条由广电部门与电信部门和网络运营商三者交叉在一起的产业链，如果将产业链 条中的同类项进行合并，那么中国现在的IPTV产业链的实际运营轮廓则可以相对清晰地概括为内容提供商、内容运营商、网络运营商、设备（软件）供应商和最终用户等五个主要环节（见图2）。在IPTV产业链的上游，即内容提供上，以广电部门为主体形成主导力量，承担着节目内容制作、运营标准化和运营监管的任务。广电总局下属的一切具有IPTV运营牌照的媒体单位都有权向运营商提供IPTV基础内容，直接从内容制作和出售环节中获取收益。它们把节目内容划分为电影、电视剧、新闻、纪录片、综艺访谈、公益广告等不同类别，然后再按照同类节目内容质量的高低进行排序，对同类同级的节目以数量或者时长作为统一的衡量标准向内容运营商出售。除此之外，内容提供商还可以根据点播的情况进行收益提成，以此适应不同地区和不同受众的特殊性或个性化需求。在内容运营环节，运营商负担着IPTV业务的具体运作任务，包括IPTV系统的建设、维护、直接针对用户的各种服务，如用户信息管理、收取使用费用等，甚至还包括了广告、游戏等其他增值业务的制作与业务的集成处理（这一业务也可以由内容运营商以业务剥离的方式交由内容服务商和其他的ICP和传媒机构完成）。相对于内容提供和内容运营环节，网络运营环节的构成则更为复杂，网络运营 商需要根据具体业务情况和当地的业务运营环境做出最优选择。在有线电视网络设施比较完善、先进的地区，IPTV直播节目可以使用广电部门的有线电视网络，点播和其他双向业务则可以使用电信的互联网络。设备和软件供应商不涉及IPTV具体的业务运营，但却是支撑整个IPTV产业链顺利运行的硬件来源和技术后盾。作为网络和业务双融合的产物，广电和电信原产业链中的各个运营环节在新产业链中彼此交错，并被重新赋予新的内涵，它们在事实层面上，形成了IPTV产业链中广电媒体与电信固网共同占据主导地位的双核心模式。[4]2、IPTV产业运营的代表模式综合XX年以来IPTV业务在全国各地的发展和运营情况（见表1），目前国内IPTV产业的运营模式主要形成了以下三种形态：一是广电与电信平行合作的运营模式，IPTV业务商用最广泛的黑龙江和上海，都是采取的这种运营模式，内容由上海文广集团负责提供，网络通路由当地的电信部门（中国网通或中国电信）提供，通过各自发挥优长的方式共同开展IPTV业务。在这种合作模式中，广电部门主要负责提供内容和进行内容集成处理，电信一方则主要负责网络传送，双方共同进行业务运营，并以收益分成、利益共享、风险共担的形式进行市场运作，双方的合作不具排他性，各自都拥有一定的自主权。 表1我国IPTV产业运营代表地区分析运营地区运营商运营方式业务内容资费标准上海上海文广、上海电信、大宁公司等以浦东模式为代表，上海文广负责内容的提供、集成、管理和播控及用户终端等环节。上海电信负责带宽改造、系统测试、内容传输，包括EPG流媒体缓存、内容流媒体缓存与分发，IPTV认证代理，用户计费、收费等；双方共同出资购买相关系统设备。在商业推广方面，上海电信负责平面媒体和户外广告，上海文广负责其下属的各个广电媒体。直播电视：包括SMG、CCTV各地卫视和SITV的58个直播电视频道、9个虚拟频道；时移电视：提供暂停、后退和快进功能，可以重放直播频道过去48小时的任意节目；视频点播：包括电影、电视剧、音乐娱乐、纪实节目、少儿、体育以及教育等分类内容，容量3000小时；信息服务：包括时事资讯、证券资讯、各类房产信息、餐饮信息、购物信息和健康信息等。有标准资费、促销资费和资费包三种模式，IPTV基本接入费20元/月，基本频道费30元/月，频道和功能单独付费，郊区用户享受优惠促销资费。河南河南广电、河南网通、郑州威科姆电子科技公司借助“农村党员干部现代远程教育”项目，河南网通提供网络建设、维护、收费渠道、用户管理；威科姆与河南广电成立合资公司，提供设备，进行内容集成。该模式绕开了电信与广电之间的牌照问题，开创了一套农村IPTV 业务发展的新模式。农村IPTV业务和“金农e视通”业务包含以收集供求信息为主的图文发布、视频点播以及10个频道的直播节目，内容涵盖农业科技类教育和党员教育