消费者购买决策过程

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1、授课时间第5周第1次授课方式理论课课题第二部分消费者购买决策过程教学目的1．熟悉消费者购买行为的类型和特点；2．了解消费者信息搜集的类型；3．熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；4．了解非店铺购买方式与传统购物方式的差异；5．熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差异。教学重点消费者购买决策的概念及基本类型、消费者重复购买和品牌忠诚的成因教学难点非店铺购买方式与传统购物方式的差异、消费者重复购买与品牌忠诚的差异、产品的评价标准及选择规则在现实中的应用教学方法讲授、案例分析教具教学内容与过程（包括时间分配）课后分析第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策过程概述决策

2、是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取的备选方案进行评价、比较，最终做出合理选择的过程。消费者购买决策过程是指消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题、分析问题和解决问题的过程。这一过程因为决策类型的不同，有时很复杂，持续时间较长；有时很简单，短时间内就可以完成一、影响消费者购买决策的因素不同的消费者，购买过程的复杂程度也有所不同，这是因为消费者的购买决策受诸多因素的影响，其中最主要的因素有以下两个方面：（一）消费者的购买介入程度购买介入程度是指消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的

3、大小。对不同产品的购买或对同一产品不同情形下的购买，消费者的介入程第9页共9页度是不同的。如果产品单价昂贵，功能比较复杂对较为复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为。相应的这类消费者称为高度介入购买者。如果产品价格低或消费者具备产品的有关知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，此类消费者称为低度购买介入者。（一）备选产品的品牌差异程度同类产品不同品牌之间的差异大小，也决定着消费者购买行为的复杂性。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂

4、贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂；反之，差异越小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。例如牙膏、火柴与计算机、轿车的购买复杂程度显然是不同的。一、购买决策的特点1、决策主体的单一性2、决策范围的有限性3、影响决策因素的复杂性4、决策内容的情境性三、消费者购买决策的一般过程不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性和特殊性。但是作为一个理性的消费者，其购买过程也有共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出了若干模式，其中采取较多的是五阶段模式：消费者购买决策过程购后行为商店选择与购买购买评

5、价与选择信息搜集消费者问题认知第9页共9页该购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是超过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为模式的简化形式。该模式表明，消费者购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。四、消费者购买行为的类型（一）、根据相反决策的复杂程度从高到低，可以把消费者决策分为三种层次类型1、扩展型决策扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购

6、买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通信服务新业务的消费行为。2、根据购买介入程度和品牌差异程度组合，可以把消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型，类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为低小复杂的购买行为高大减少失调感的购买行为高小多样性的购买行为低大1、习惯性购买行为如果消费者属于低度介入，并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。这类产品一般价格低廉且大多是经常购买的日常消费品。消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个原因：一是减少购买风险；二是简化简化

7、决策程序。消费者习惯和重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且不会做太多的思考。第9页共9页对消费者的习惯性购买行为，企业要采取的营销策略有:依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客的兴趣并试用；发放大量重复性广告使消费者对品牌渐渐熟悉，从而实现购买；提高购买介入程度和品牌差异。提高购买介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开距离。2、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且关注现有品牌、品种和规格间的

8、重要差异，但对某类产品或