消费者购买决策过程.ppt

《消费者购买决策过程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十二章消费者购买决策消费者行为学霍金斯的消费者行为总体模型2主题内容第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程主题内容第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程12.1.1消费者决策de含义消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。12.1.2消费者购买决策de类型不同类型的产品，决策类型是否完全相同？手机，电脑VS香皂12.1.2消费者购买决策de类型决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型

2、决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与12.1.2消费者购买决策de类型设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？搜集内部信息广泛的收集外部信息对各种备选方案的复杂评价(一)扩展型决策1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？(一)扩展型决策（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产

3、品价格昂贵产品具有一些重要的功能(一)扩展型决策（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。(一)扩展型决策设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？搜集内部信息有限的收集外部信息很少的购后评价（二）有限型决策1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介

4、入程度较低；决策时间较短。（二）有限型决策1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策两者有何差别？（三）名义型决策3.作用：减少购买风险简化决策程序（三）名义型决策决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单较低较多少量短三种决策类型的比较谢绝拷贝18扩展型决策认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价有限型决策认

5、识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价名义型决策认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价主题内容第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为12.2消费者决策过程引例2001年，妮维雅品牌的男性护肤品开始在美国登录。“美国男性的财务和互联网知识在世界上是首屈一指，但在修饰方面却落后欧洲男同胞15~20年。”21引例问题认知是消费者决策过程的第一步“现在，98%的美国男性在使用香皂洗脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更加干燥。”“拥

6、有好的外表不但能够改善个人生活，还能给自己的职业发展增添优势。”22(1).问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题12.2.1问题认知（2）.影响问题认知的因素非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）12.2.1问题认知（3）.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费

7、者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策12.2.1问题认知（4）.发现消费者问题的方法典型方法直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。12.2.1问题认知问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为消费者决策过程（一）.信息来源假设你现在要购买一台笔记本电脑，你会从哪些方面获得信息呢？比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊；走访笔记本专卖店；12.2.2信息搜集（一）.信息来源记忆来源（内部信息）个人来源大众来源商业来源经验来源外部信息12.2.2信息搜集（二）.信息搜集的类型

8、设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎么做？内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信