浅谈心理契约视角下的品牌关系

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1、浅谈心理契约视角下的品牌关系浅谈心理契约视角下的品牌关系　　竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。品牌关系由ResearchInternational市场研究公司的Blackston(1992)首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进

2、行了相关研究，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling(1997)、Blackston(1992)、Turnley和Feldman(2000)、Zberton等。两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram(1997)认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容;Russel和Pecotich(2007)研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。　　1.2品牌关系及其发展　　学

3、术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston(1992)提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。Aaker和Fournier(2001)等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarinathan等(2007)从消费者品牌关系视角出发，研究了消费者品牌自我联结和品牌国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇(2015)则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的品牌资产(

4、IBBE)概念和维度，并建立了测量模型。品牌关系中消费者心理契约的内容自Rousseau(1990)把心理契约分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换;关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成(2005

5、)将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。　　2.实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。游士兵等(2007)通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，质量和服务和价格两大指标消费者最为看重，而常客奖励社会和情感利益沟通这些指标则较为内隐。余可发(2011)对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过

6、对已有心理契约量表的分析，开发了新量表，把心理契约分为三个维度:规范型责任、人际型责任和发展型责任。Theotokis等(2012)的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约，而Sdash;品牌关系质量。Theotokis(2012)以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐(perishable)产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。Sorrison等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。　　4.未来研究展望　　上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种

7、心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征:①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。　　据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向:①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对

8、心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。