慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究

《慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究在网络社会中，慈善组织的公益传播是一种重要的媒介传播生态。慈善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，如何运用新媒体的传播手段提升其慈善文化传播的影响力已经成为慈善传播研究的一个重要命题。本文将以微博为例，结合相关实证数据和个案研究，提出提升慈善组织文化影响力的策略原则建议。　　目前，在推进慈善文化传播方面，各类慈善组织和公益组织及其外围的各类机构，已经形成了较为庞大的社会生态系统。据2013年5月31日中国社科院发布的慈善蓝皮书《中国慈善发展报告（2013）》（杨团主编）数据显示，2012年全国

2、共有49.2万个社会组织，比上年增加了3万个。[1]在上述数据统计当中的慈善组织包括社会团体、民办非企业单位、基金会等。此外，根据有关专家对2011年中国慈善行业发展综述的研究，在慈善组织中还包括民间的草根组织，这一数据大致估计为200万～300万个草根组织，这些组织把慈善公益作为发展宗旨，组织实施了数以万计的项目，慈善捐款规模也在不断扩大。根据一般性归类，对于慈善组织总是按照慈善会系统、红十字会系统、公募基金会、非公募基金会等进行划分，其实还有从事公益慈善活动的相关企业、宗教界慈善组织系统以及相关非政府组织（如环境NGO）等，这样慈善组织的边界可能扩大，因此，从某种意义而言，慈

3、善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，其慈善文化传播的作用和使命必须予以充分重视。　　一、慈善组织提升文化影响力的重要性和必要性　　北京瑞森德管理顾问有限公司（2011）的一份研究报告《中国非公募基金会行业使命与社会责任》（2011年11月第三届非公募论坛主题报告文本）从中国国内公益行业能否形成完整的价值链的角度进行了逻辑分析，在笔者看来，这似乎是对整个慈善组织的社会生态关系进行了某种梳理。该报告认为中国国内公益行业中的价值链存在错位、断裂之处，其原因在于两个最重要方面：一是法律政策环境即政府因素的影响；二是大众传媒因素的影响。[2]　　笔者认为，对于慈善公益传播而言，不

4、应仅限于政府和大众媒介，事实上，慈善组织本身也应该肩负其积极的慈善文化传播的作用，为激发更多的人参与慈善事业发挥作用。因为传播不是大众传媒的专利，就像人人都可慈善一样，人人皆可传播，而且在市场化机制作用下的大众传媒，其追逐慈善公益的出发点也不一定都非常纯粹，大众媒体在相当多场合下表现出其罔顾社会公德追求自身利益的弊端，其本文由u/3225138431），至2014年5月19日，粉丝数仅有1879人，发表微博1179条。可见，即便这是一份有近30年历史的报纸，还只是一个局限在红十字会系统内的组织媒体，而不能算是大众传播媒体。在微博的传播影响力看，其账号甚至还不如一个稍微有影响力的微

5、博达人（草根意见领袖），从这个意义上看，慈善组织进行微博传播的出发点不能仅满足于自身组织系统内的作用，还需要面向更广大的网民和社会公众，提升慈善文化对外界传播的影响力，从而影响更多的人参与慈善事业。文化艺术廖卫民：慈善组织提升文化影响力的微博传播策略研究二、十家基金会微博的数据分析及传播策略比较对于慈善组织而言，要提升慈善文化影响力，就要积极发布各类信息，主动积极地与网友进行有质量的互动，从而获得更多的关注，更高的影响力和更佳的美誉度。从具体操作层面上的策略与方法，则是八仙过海，各显其能，只要能传递慈善信息、传播慈善文化，对于整个社会而言，就能增强慈善文化的影响力，其实对此已无须

6、再给出什么建议的必要。　　然而，为了有针对性地给慈善组织以一些信息参考和启示借鉴，笔者在《微行大益》（王秀丽、郭鲲，2013）一书对2012年8月所获得的新浪微博前10名的基金会的统计数据基础上[4]，在2013年11月进行了再次访问和研究，经过简单的数字比对，就能发现在经过1年3个月左右的时间后，有的公益组织机构的微博粉丝数大大提升，有的居然大幅下降，有的仅仅略微增加。对这些数据背后反映的微博传播的状况，可以进行一番研讨，从而得出如何才能获得网友的青睐和追捧，如何获得更佳的传播效果。　　在新浪微博中，粉丝数增加最多的一家是深圳壹基金公益基金会（即简称壹基金），从原先的10万多一

7、下跃居33万多，增加了23万微博粉丝；另外，壹基金发表的微博增加了3370条，处于中等偏上水平。因此，笔者认为，在这2012年8月排出的十大新浪公益基金会微博中，名次发生了根本性的变化，壹基金跃居榜首。壹基金在慈善项目运作和微博传播过程中究竟有哪些值得学习的经验呢？其实，还得益于壹基金在近年来的成功转型和其组织成员的努力切实付出，在其微博传播的方式及策略上也有值得借鉴之处。　　第一，仅从其官方微博的页面设置来看，壹基金微博主页具有一种清晰的视角效果，同时非常透明公开，且运用比较方