海王星辰品牌营销定位案例

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1、海王星辰品牌营销定位案例海王星辰，是国内医药连锁的代表性企业。海王星辰在国内有2000多家药店，分布在全国各地，是国内比较有影响力的连锁药店品牌。  09年10月份，海王星辰决定在它的门店全线导入新的业务品类--生活健康品类。而之前的情况只是在一小部分门店试销。全线导入新品类业务后，自然出现了一个新问题——品牌定位出现混乱，进而让消费者的认知也出现混乱。因为海王星辰之前给目标受众的认知就是卖药，品牌定位也是“健康药房”；而现在导入日常生活的健康品类，必然会逃离“药”的属性，这就导致了品牌定位的不符，消费者认知会产生疑虑，进而变得混乱。  怎么办？海王星辰品牌管理层处于困境。自

2、身没有办法，那只能寻求第三方的智力帮助了。  于是，在这样的大背景下，海王星辰通过巨名之前老客户的介绍找到了巨名，希望巨名能够为它的新品类导入出谋划策。这是一项有挑战的任务，在全国范围内导入新品类是一项品牌的大动作，绝对不是某些层面的微调。既然是大动作，涉及的层面也就多且深了，但这样类似的营销项目，巨名已有成功的案例。  行内人都知道，要改变消费者固有的认知那是非常艰难的。营销者能做的就只有引导消费者的认知，来实现营销目的。而海王星辰这个项目就面临着一个艰难的问题：改变不了认知，那如何引导，品牌如何重新定位？真正的问题不像这几个字描述得那么简单。  不过，办法总比问题多，现在

3、就是看如何找到解决问题的办法了。营销咨询公司存在的价值就是为企业提供第三方的智力服务。  因为巨名与其合作，还是项目合作之前的洽谈，所以巨名也只能为客户提供初步的策略建议。如果后续没有达成正式合作关系，这个策略建议客户必须按团队对方案的付出给予巨名一定标准的价值回报。这也是巨名的原则。另外一方面，我们团队自身通过接触不同的行业、不同的挑战也得到了学习和拓展；还有，这也是对客户尊重我们价值的回应。  虽然还是前期的合作洽谈，但巨名却不以轻视和放松的态度对待。对于每个项目，无论是已合作还是未合作的，巨名团队都以认真负责的专业态度做好每个项目应该做的事情，来换得客户对我们团队的认可

4、，哪怕只有丁点！  在项目正式着手开展之前，项目团队的人都知道，这是一次挑战！我们有充分自信应对每一次挑战！  这是一个品牌重新导入的项目，所以项目组必须为品牌的重定位找市场的相关素。市调定定位方向  经过时间为四周的市场调研和资料的收集过程后，项目组掌握了市场的基本素材！接下来的工作就是创意激荡了。项目组开了十数场头脑风暴会议，进行创意的激荡，终于为海王星辰新品类导入找到一个恰当、也非常有引导性的品牌新定位。这个品牌定位就是：全生活健康药房。这里“全生活健康”就是指生活方方面面的健康问题，也直接呼应了生活健康品类，把它囊括到品牌定位里面，直接引导消费者的认知。另外，“全生活

5、”还是一种新概念，对消费者来说充满好奇。在营销上，很多新概念都能引起消费者的认知好奇，比如海尔的防电墙、哇哈哈的营养快线等等概念，这些概念都获得了巨大的成功，成功地抢占了消费者的心智。可以说，这两个品牌在营销上的成功可以归结为概念上的成功。所以，在海王星辰项目上，巨名项目组也试图通过创造一种崭新的概念来引导消费者，引导消费流行。这是项目组的初衷。最后，可以说，“全生活健康药房”是一个比较鲜明、具体、直接的品牌定位。最关键的是，巨名认为它能够引导目标受众，顺利为新品类的导入铺桥垫路。推广为定位落地  品牌的重新定位解决了一个方向上的引导问题，但并不能解决所有问题。定位是一项必须

6、的基础工作。但单基础工作还不够，消费者还不会去充分认知品牌，也不会去主动认知品牌。所以，我们必须主动出击，用针对性、系统性的推广来主动出击，充分引导消费者。因此，巨名项目组在定位的方向上为海王星辰规划了系统的推广系统，实现定位的最终落地。具体的推广系统这里就不方便展开了。  在推广的核心上，就是我们为海王星辰提炼的“全生活健康”这个概念；另外，在推广的创意点上，项目组也找到一些很有亮点的推广创意。比如“多一点生活，多一点健康”、“生活也健康”、“健康可以有更多面”等等的推广创意核心，来充分引导消费者，并实现新品类的销售提升。另外，在具体的推广执行上，项目组建议通过社区DM单和

7、DM家庭手册来做深度的传播，跟社区的目标消费者直接和持续性的沟通，让海王星辰成为社区消费者日常的消费场所之一。最后，还通过主办或协办社区健身活动和联欢会，让社区居民再一次感受海王星辰的“全生活健康”魅力。这是品牌定位的最终落地和升华。  上面就是巨名为海王星辰项目所做的策略建议的大概思路。这次提案得到了海王星辰管理层一致的高度认可。经过这次提案，巨名获得海王星辰在项目正式启动时的优先合作权。备注：品牌的重新导入或者微调在品牌营销上并不少见。这种品牌问题解决的最佳方法就是在定位这个大方向上做调整，做重定位