论党报面临的新挑战及其战略选择

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1、论党报面临的新挑战及其战略选择南京大学新闻研究所所长教授博导丁柏铨南京大学新闻传播学院硕士研究生徐徐近年来，国内社会和国际社会出现了诸多新的变化，对新闻传媒构成了新的挑战。作为我国新闻传媒界的“排头兵”，党报承载着主流新闻媒体的历史使命与社会责任，与此同时，也在经受着上述新变化、新挑战所带来的严峻考验。在新的挑战与机遇并存的变局之中，充分认识党报的现实境况，研究党报的发展战略，进一步探讨如何增强党报的竞争力，这不仅是党报实现自身可持续发展的必然选择，也是全面落实科学发展观的题中应有之义。一、危机

2、袭来———金融海啸与新媒体挑战党报与时代的发展同步。在改革开放30多年来的历史进程中，无论是在新闻业务，还是在经营管理方面，党报都取得了卓著的成绩，对社会经济文化等各方面的进步发挥了并正在继续发挥着极为重要的作用。然而，伴随着市场经济体制的确立和逐步完善所带来的全方位、巨大而深刻的社会变革，党报得天独厚的优势地位也受到了一次又一次的挑战。第一个冲击波源于20世纪80年代中期晚报的兴起。党的十一届三中全会开启了一个新的历史时期，启动了改革开放这一巨大的社会工程，党和国家的工作重心开始向经济建设转移

3、，解放思想成为社会思想潮流中的主潮，公众的价值观趋于开放，视野和思维空间得以拓展，人们的新闻信息需求猛增，贴近性和可读性强的晚报应运而生，党报读者出现了第一次分流。1992年党的十四大召开，社会主义市场经济体制确立，我国的新闻传媒数量猛增，并且都程度不等地进入了市场，受众的选择余地大大拓展。90年代中期及以后，都市报的成长发展和第四媒体的崛起，使党报面临的竞争更趋激烈：从报业内部看，晚报、都市报市场化程度较高，竞争意识强烈，高度重视受众的需求，报道内容新颖、信息量大，在发行、广告等经营方面方法更

4、加灵活多样，市场占有率和竞争力明显高于和强于党报，而经济体制的转轨使党报一方面在经费上失去了行政拨款的优势，另一方面，长时间注重思想教育和引导的权威性也使党报相对缺乏受众观念，党报的读者出现了第二次分流。从传媒格局看，网络以不可抵挡之势迅速崛起，成为与传统的报纸、电视和广播三大媒介并称的“第四媒体”；2001年12月，中国加入世贸组织，传媒业向境外开放的程度逐步加大，国外网络传播产业和资金的进驻加剧了传媒市场上资源的争夺。在这样的形势下，党报面对的是拥有某方面优势的竞争对手，其自身的市场份额日

5、渐萎缩，其竞争力和影响力再次受到挑战。党的十六大召开至今，党中央在改革开放的实践和创新中不断推进马克思主义中国化的进程，相继提出了以人为本、科学发展观、构建社会主义和谐社会、加强党的执政能力建设等重要理念，而党的十七大报告更用中国特色社会主义理论体系，科学综合了这些重大理论的创新成果；并使之成为新时期指导国家各项事业的重大战略思想，在实际工作中得到践行。胡锦涛同志关于新闻工作的论述，特别是2008年6月20日视察人民日报社时所发表的讲话，继承发展了中国共产党的新闻思想，成为新的历史时期指导党报改

6、革创新的重要指针。这一阶段，是我国社会主义社会发展的关键期、改革的攻坚期、矛盾的凸现期，对此，党报不仅要引领社会公众舆论，还要引领其他媒体，而各媒体之间的竞争依然激烈。传媒业的发展与社会经济大环境以及其他行业的发展密切相关。当前，一场由美国次贷危机引发的金融危机正在全球继续蔓延，不仅使我国的经济增长速度放缓，还逐步波及国内传媒业。首先，2008年国内新闻纸价格3次大幅上涨，“国内报刊几乎全用再生纸，即用国内废报纸掺上进口美国废报纸，来自美国的废纸浆目前已占国内纸浆消耗总量的45%以上，且价格已从

7、去年底的140美元/吨涨至310美元/吨，翻了一倍多。显然，美国价格的上涨和经济形势的恶化正在影响着中国的报纸。”①新闻纸作为最重要的构成要素占据了报纸生产成本中的六至七成，新闻纸涨价将直接导致报纸的资金链紧张。例如，就新闻纸一项，解放日报报业集团2008年与2007年相比，多支出人民币1亿元。为应对日渐增加的压力，国内各级纸媒开始陆续提高零售价格，“其实，这显露出整个报纸行业的无奈，因为市场经验早就证明，价格上涨必然导致市场总量的萎缩，报纸也不例外。”②其次，广告投放量受经济形势影响而下滑，给

8、党报的经营带来重大挑战。金融危机带来的市场低迷直接影响企业的盈利，必然会使企业压缩经营成本，广告投放量减少的现象目前已初现端倪。数据显示，房地产业是目前中国报业广告最重要的支柱产业，其次是汽车、零售和服务业，而这些行业尤其是房地产业受此次金融危机的冲击最大。企业在预算紧张的情况下对广告的投放也会更加理性，将会更多地选择那些受众关注度高的媒体以获得更好的传播效果。2009年3月19日，“2009年中国媒体经营研讨会”在北京举行，从慧聪邓白氏研究（这是家主要进行市场研究和媒介监测的专业研究机构）在此