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1、电影网络口碑之意见领袖的探索第一章SNS电影口碑传播中的意见领袖的确立标准意见领袖是传播学中的一个经典概念。第二次世界大战之后的十年是对大众传播研究异常活跃的十年,在20世纪40年代传播学界开始盛行“子弹论”,也称“皮下注射论”,它所表达的观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,所传递的信息就像子弹打中身体一样,可以引起直接的反应,左右人们的态度和意见,直接支配人们的行为。受到此观念的影响,拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,PaulFelix,1901~1976)等人在1940年美国总统大选期间围绕竞选宣传对选民进行
2、调查,用来证实大众传播媒介在影响选民投票上所具有的强大的力量,然而调查和研究的结果却让人非常意外:其中只有百分之八的人由于竞选而改变了投票的意向,而其中绝大多数人已经在竞选之初就做出了怎样投票的决定,而百分之八的人之所以要在竞选中途改变主意,是因为受到了亲戚、朋友的劝服,而并不是因为受到了大众传播媒介的影响,这表明大众传播在影响选民投票意向方面并不是主要因素,而只是众多因素之中的一个,与它相同的能够影响结果的还有其家庭、朋友等因素。同时,拉扎斯菲尔德等人还发现,受到影响而改变选票的人并不是受到大众传媒的影响,而是平时
3、频繁接触报纸、杂志、广播等媒体而对竞选了如指掌的人群,平时经常与他们交往的选民大多从这些人群中获得有关竞选的信息,因此,这一部分选民被拉扎斯菲尔德称为“意见领袖”,并且他认为在传播过程中存在着二级传播,即“大众传播——意见领袖——一般民众”,而并不是由大众传播直接流向一般民众,这个过程中往往要先经过意见领袖这个环节,然后才传给相对被动的一般民众。与一般民众相比,传统的意见领袖常常更关注那些身边的事件和新闻,并且能够适当适时的发表自己的观点和看法,他们不一定是大人物,相反,他们大多与一般民众是平等关系,而且均匀地分布在
4、社会的各个群体和阶层当中。基于网络相对于传统媒体来说其传播范围更加广泛、内容更加详细以及更强的时效性,网络意见领袖呈现出与传统意见领袖所不同的新特征,网络意见领袖的身份不再像现实生活中的意见领袖那样容易界定,由于网络的自由性使得网络意见领袖的信息往往带有一定的鲜明的个性色彩,而且网民不再是单独跟随一个意见领袖的意见,往往会受到几个甚至多个意见领袖的影响,而意见领袖的影响范围也较传统意见领袖的更大更广,不再受到时间和空间的限制,可以被多次浏览、讨论,进行持续性的反馈,网民运用网络的便捷性、即时性和互动性等特点更容易更全
5、面地获得想要的信息,并通过各种网络发言平台传播言论、观点、信息或者发出群体的声音等。这些言论、观点、信息和群体的声音可能因为传播者在某一领域的特殊才能,或者是独到见解而得到其他网民的认可,甚至影响这些网民的行为,影响其采纳或主动征求传播者的意见,这些具有影响力的人或是群体就成为网络意见领袖。⑦如今,二级传播理论在社会化媒体中已经演化成为多级传播,每一个人都可能是信息的发起点和传播节点,网民的态度通过社会化媒体来聚合、放大,这样就使得意见领袖的传播更为强势,他们成为重要的信息传播节点。如今随着越来越多的年轻人开始并持续
6、使用SNS,其潜在的巨大的营销价值也越来越不可估量,而电影的网络口碑传播也给电影和其衍生产品带来了巨大的商机,与之相适应的是大众媒体间接的产生了许多老少咸宜的电影,但我们平时也不难看到很多的商业电影逐渐变为“伪3D”、“伪惊悚”、“伪武打”等低品质影片,人们的选择也开始每天成百上千的增长,这时候大众媒体开始对只适合一群人的东西显得力不从心。从传统角度来看,报纸、电视等传统媒体中所表达的观点已经不能够对所有的人群及群体起到同等的效果,而不论他们所表达的观点是否公正与客观。而在SNS上所搭建的平台恰好弥补了这一不足——S
7、NS是一个基于“关系”的社交网络,它能够在用户与电影制作方之间建立起更加密切并且互动的关系,能够及时进行反馈、交流。当消费者在消费之前不能完全了解该电影时,他会从有经验的信息源里寻找口碑信息,在此过程当中,能够促进更多用户分享、传播及评价的意见领袖对电影的传播具有非常重要的作用,来自于市场分析公司ConeInc.的《2011ConeOnlineInfluenceTrendTracker》报告(图二)显示,五分之四的消费者会因为在网络上看到负面评价,而改变购买心意;来自e-tailinggrou[1][2]下一页pan
8、dPowerReviews.Data2011年6月一项研究表明,有59%的客户声称由其他用户产生的产品评论对他们的购买有显着或好的影响,且成为影响购买的第一大因素。在决定购买、使用、体验之前,先上网征询意见,已经成为一种流行的做法。本文选取中的电影评论做为电影网络口碑传播的客体,豆瓣网是一个通过用户生产内容,并且以书籍、电影、音乐的话题形成的一
