口碑传播网络中意见领袖的特征分析

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1、硕士学位论文口碑传播网络中意见领袖的特征分析AnalysisofCharacteristicsofOpinionLeadersinWord--of--MouthPropagationNetworks作者姓名：黄晶学号：指导教师：21011018吴江宁完成日期：至Q!兰生曼旦大连理工大学DalianUniversityofTcchnobgy大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论

2、文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目：口堑修祸阀鲥努勋锯嘞韵娟壁爹亟作者签名：警、晶日期：加彦年莎月仿日人连理工大学硕士学位论文摘要随着电子商务的迅猛发展，网络交易方式被越来越多的消费者所接受，然而面对海量信息，消费者该如何选择产品，已成为迫切需要解决的问题。口碑传播作为产品沟通和信。g,JJ艮务的主要途径，对于消费者

3、制定购买决策有很大的影响。在口碑传播的各种角色中，成为意见领袖的消费者，其影响力相对而言更大，因为消费者更倾向于采纳意见领袖的口碑意见。凭借意见领袖进行口碑传播，一方面可引导普通消费者正确消费，另一方面，有助于商家扩大影响、实现利润增值。在口碑传播中，意见领袖不断地为其他消费者提供Iq碑意见，逐渐得到他人的认可_)彳=最终获得自身的影响力。本文以意见领袖为研究对象，重点分析个体特征与其影响力之间的关系。为此，首先分析意见领袖形成的网络环境，以及意见领袖产生口碑传播行为的两个主要特征，即专业性和社

4、交性。然后，根据口碑传播机理和级联传播思想，提出了针对单意见和多意见两种传播情境的意见传播模型，分析三种传播模式：多影响者传播模式、影响者问接传播模式和影响者直接传播模式，并设计了相应的意见传播规则。最后，在形成的口碑传播网络中，根据个体所具有的影响力值识别出意见领袖，并对其网络特征和个体特征进行全面分析。研究结果表明，经口碑意见传播后形成的口碑传播网络具有无标度特征，意见领袖在该网络中处于关键位置。在单意见传播情境中，具有较高专业度与社交度的个体，其影响力普遍较大，相对于新意见领袖，种子意见领

5、袖的影响力较大，且意见传播范围较广。在多意见传播情境中，意见领袖在lZl碑传播网络中的分布具有集中和分散的特点，他们的个体特征表现为专业度较高。在两种意见传播情境中，意见领袖在数量分布上存在着差异。本文从不同的意见传播情境出发研究口碑传播过程，旨在形成口碑传播网络，并通过其结构特征和个体特征识别出意见领袖，这可为更好地发挥意见领袖的作用提供一条有效的途径。关键词：意见领袖；个体特征；影响力；口碑传播网络；意见传播模型口碑传播网络中意见领袖的特征分析AnalysisofCharacteristic

6、sofOpinionLeadersinWord-of-MouthPropagationNetworksAbs11"actWiththerapiddevelopmentofe-commerce．moreandmoreconsumersaregladtoshoppingonline．However，howtochoosetherightproductshasbecomeanurgentproblemtobesolvedbecauseofrmssiveinformatiorLAsamainwaytol

7、earntheproductsandservice，word—of-mouth(WOM)propagationhasagreathnpactonconsHmers’decisionmaking．Opinionleadersalwayshavelargerinfluence，sinceconsumersaremorelikelytoadopttheopinionofopinionleaders．Inthiscontext，itwillbeveryhelpfulifwecouldknowhowtou

8、tilizeopinionleadersinWOMpropagation．Asaresult，consumerscanbeguidedtoconductrightconsumption,andcompaniescanexpandtheirpopularityandachieveprofitaswell．Opinionleadersfi'equentlyprovideconsumerswiththeiropiniousthroughtheWOMpropagation,andthentheyarea