旅游网络口碑传播中意见领袖的研究

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1、旅游网络口碑传播中意见领袖的研究ResearchofOpinionLeadersinTourismNetworkReputation周常春ZHOUChang-chun曰张泽辰ZHANGZe-chen曰高晶GAOJing(昆明理工大学管理与经济学院，昆明650093)(FacultyofManagementandEconomics,KunmingUniversityofScienceandTechnology,Kunming650093,China)摘要院网络口碑对旅游目的地以及景IX形象的传播为旅游者提供了出行决策的参考，而

2、意见领袖因其专业的旅行知识、丰富的旅游经验对普通旅游者的影响成为旅游网络口碑传播中的重要角色。通过面谈、电话访谈、QQ聊天等方法在对意见领袖进行深度访谈的过程中，分析了其在旅游网络口碑传播时所起的作用。目的在于理清这些意见领袖在旅游网络U碑传播中的影响因素。Abstract:Touristswillmaketraveldecisionbynetworkspreadoftouristdestinationsandtheimageofthescenicspotbynetworkreputation.Opinionleadersp

3、layanimportantrolebytheirprofessionalknowledgeandrichexperienceintourism'simpactonordinarytouristsinthenetworkreputation.Thisresearchtakesin-depthinterviewstoopinionleadersthroughthemethodssuchasinterviews,telephoneinterviews,QQchattingtoanalyzetheirroleintourismne

4、tworkreputation,sothatwecanclarifytheinfluencefactorsoftheseopinionleadersintourismnetworkreputation.关键词院旅游网络U碑；意JAL领袖；网络营销Keywords:tourismnetworkreputation；opinionleaders；networkmarketing中图分类号院F59文献标识码院A文章编号院1006-4311(2014)25-0183-021理论回顾1.1旅游网络口碑的定义不少学者对口碑进行了定义，其

5、中Arnd(t1967)在对新产品发售中的产品相关的交流的作用进行研究时，对口碑作出定义：口碑是发送者和接受者之间U头的、面对面的，关于某个品牌、产品或服务的交流,并iL接受者认为发送者的行为是非商业性的。［1】而对于旅游行业中U碑的定义则极少，其中，林巧、戴维奇对0的地网络口碑进行了界定，认为旅游者(包括现实的、潜在的或者已经旅游过的)之间，以网络为基础所进行的关于旅游0的地非正式的信息沟通。1.2旅游网络UI碑传播的影响因素UI碑的传播与满意度和个人因素奋着密切联系。PennyM.Simpson和JudyA.Siguaw

6、(2008)的研究表明在口碑传播中满意度和身份特点有重要的影响，而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而明显变化。［2】就旅游业而言，其口碑传播也存在不同于其他行业的地方。Crick(2003)在加勒比海的研究表明旅游地居民对旅游者显示出的不友好会带来负面U碑和旅游业的不景气。［3］1.3网络U碑传播中意见领袖的研究结构洞理论认为，群体内的观念和行为比群体间的更具同质性。在具奋结构洞的网络中，居于中心位置的人即为“意见领袖”。［4］因而在口碑的传播过程中，意见领袖的地位尤为重要。罗晓光，溪璐路(2011)基于社

7、会网络分析方法的研究发现意见领袖对顾客U碑网络的信息传播速度和传播范围有较大的影响，且对范围的影响人于对速度的影响。［5】2深度访谈分析2.1研究对象选择在旅游网络口碑传播中研究对象的选择过程中，本文在意见领袖对旅游U碑传播的影响方面进行了调研，在2012年5-7月期间的调研过程中采用面谈、电话访谈、QQ聊天等方式，分别对6位博主进行了深度访谈，S的在于对旅游者网络口碑传播行为的影响因素有更加深入和广泛的认识。在这6位博主中有3位男性3位女性，其中一位女性以旅行为职业，其余5位均为企事业单位工作人员。而这些访谈对象的共同点是

8、：旅游经验丰富，对各种类型旅游方式冇一定研究，是这些方面的旅行专家；博客影响力高，拥旮数万关注者，所发旅游相关博客每周更新的频率在1-4篇；这6位博主均出版过旅游书籍，其博文通常是图文并茂，篇幅较长，质量很高，对某一旅游地都会有详尽的描述和评价。2.2访谈内容分析2.2.1传播动机分析2.