城市品牌社会化媒体传播研究——以沈阳为例

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1、城市品牌社会化媒体传播研究——以沈阳为例-->引言（一）研究背景及意义1.研究背景城市品牌现今已成为品牌研究的一个重要分支，在发展经济的时代背景下，城市之间的竞争日趋激烈，打造和建立城市品牌是每个城市建设的重头戏，良好的城市品牌及传播可以提高城市的知名度和美誉度，进而促进城市的经济建设和文化发展。城市品牌传播中，媒介是重要组成部分，也是决定城市品牌得以有效传播的重要工具。媒介的传统代表形式包括电视、广播、报纸、网络等。近年来，随着移动互联技术的快速更替和智能的大量普及，一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体——社会化媒体获得了极大发展，微博客类（如Twitter、微

2、博）、社交网络类（如facebook、人人网）、视频分享类（如优酷视频）、消费点评类（如途牛旅行、大众点评）、论坛类（百度贴吧、猫扑）等多种全新媒体形式如雨后春笋般竞相出现。在国外，作为社会化媒体重要代表形式的社交网站facebook最早于2003年4月在美国诞生，一出现便迅速为全球网络用户所认可和接受，引发互联网热潮，并被视为未来增长最快的互联网业务。在国内，社会化媒体同样具备了快速发展的土壤。从第一家真正意义上的社会化媒体出现至今，短短几年时间，它已经几乎渗透了人们生活的各个角落，成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的媒体形式，并以前所未有的速度和深度影

3、响着整个社会发展的方方面面。由此可见，社会化媒体对城市品牌传播而言提供了更为广阔的空间，面对这一新型媒体形式，如何有效利用将其融入到城市品牌传播中去，成为一个值得探讨的新课题。针对社会化媒体以及社会化营销，国外有关专家和学者已经进行过研究和论述，提出了一些理论成果，但由于国内社会化媒体起步较晚，且对社会化媒体中品牌形象提升课题的关注较少，致使目前国内对该课题的研究相对较少，缺乏成熟的理论成果。2.研究意义城市品牌是代表一座城市最核心的表现形式，是城市竞争力的重要基础，因此，城市品牌的建设和传播在城市发展中发挥着举足轻重的作用。当下，国内很多城市的发展并不乐观，沈阳作

4、为辽宁省省会城市，同时是历史名城和国内重要的老工业城市，现在又进入了中国新一线城市的行列。这样的“活力之都”，在城市品牌传播方面依然存在很多问题，并且相比国内很多一线城市，它的经济建设和发展仍然较为落后。同时，在Web2.0时代下，新媒体蓬勃发展，社会化媒体应运而生，城市品牌传播应该抓住时代的脚步，利用好当下流行媒介，更好的进行城市品牌宣传，沈阳作为老工业地区的代表城市，在传播“活力”定位下，更应该顺应潮流。笔者整理了与城市品牌传播和社会化媒体传播相关的内容，在这个基础上做了较为大量的研究，发现城市品牌社会化媒体传播方面的内容少之又少，有关沈阳城市品牌社会化媒体传播

5、的研究更是凤毛麟角。所以，笔者通过广告学、传播学、营销学的角度进行分析，希望可以对沈阳城市品牌在社会化媒体传播方面提出一些新的思路。......（二）文献综述1.城市品牌传播研究综述（1）国外研究综述品牌是一种具有识别性的标识，是与其他商品进行区别的竞争的手段。英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写到：品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久，实际上，英语“品牌”（brand）一词于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”[1]。可以看出品牌是一个标识或是符号，是具有分辨性的。说到识别，我们可以联想到品牌的商标，商标在品牌的驱使下诞生，与此同时，商标又促进了品

6、牌的发展，正如隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品区分开来。[2]约翰·菲利普·琼斯的一番话提出了品牌和商标的关系，商标是品牌中不可缺少的一部分，是品牌的视觉符号，同时琼斯的观点也道出品牌的职能，就是品牌的识别功能，具有区别性的存在竞争之中。以上是对品牌浅显的认识，在20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威第一个提出品牌概念，他认为：品牌是名称、声誉、广告等错综复杂的组合。[3]由此标志着对品牌的研究逐步走上正轨，通过大卫·奥格威的论述我们可以得知，品牌是一个综

7、合体，是具体和抽象事物的结合。品牌的研究逐渐开始广泛延伸，涉及的领域也更加广泛，城市也逐步走上品牌化的路程，有关城市品牌的概念，学者们各抒己见，美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授在《战略品牌管理》一书中，对城市品牌的解释是这样的，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。[4]这里提出了城市品牌的概念，他强调了城市品牌是城市形象的联想，是城市竞争力的核心要素。在此基础上，国外的学者们将城市品牌和