原型理论在化妆品广告中的运用

《原型理论在化妆品广告中的运用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、原型理论在化妆品广告中的运用摘要：原型理论最早运用于文学研究，后来广泛运用于艺术、美学、影视、品牌策划、甚至企业管理中。在化妆品广告中有效地运用原型，可以赋予产品永恒的意义，从而更好地促进品牌形象的宣传，通过分析原型理论在化妆品广告中的运用，为化妆品广告设计者提供参考。关键词：原型理论；广告；化妆品中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号:1673-291X(2015)10-0059-03引言现代社会中化妆品的广告的成本以秒计算，有时候几十秒的广告就要花上百万美元。如果设计不好，所有的费用就白白浪费了。因此设计有效的广告至关重要

2、。在古时候，物质产品十分匮乏，产品供不应求，基本上每一种产品的物理性能各不同。商家不需要花费时间和精力设计品牌。品牌的不同可以从产品的不同功效反映出来。随着时代发展，越来越多的竞争者加入到市场中来。市场上的竞争越来越激烈，产品或服务很快被竞争者仿制。在这种情况下，商家要想在市场上立足，只有赋予自己的产品以品牌形象。实际上，消费者购买一种化妆品的欲望不仅受产品本身的效用影响，更重要的是受深层心理因素的影响。本文拟分析原型理论在化妆品广告中的运用，以期为化妆品广告设计者提供参考。一、集体无意识和原型理论集体无意识这个概念最早是由瑞士分析心

3、理学创始人荣格提出的。荣格把人的意识分为个人无意识和集体无意识。构成个人无意识的主要是一些我们曾经意识到，但以后由于遗忘或压抑而从意识中消失了的内容；集体无意识的内容从来就没有出现在意识之中，因此也就从未为个人所获得过。它的存在完全得自于遗传［1］。之所以选择“集体”这一术语，是因为这部分无意识并非是个入的，而是普世性的；不同于个人心理的是，其内容与行为模式在所有地方与所有个体身上大体相同。换言之，它在所有人身上别无二致，并因此构成具有超个人性的共同心理基础，普遍存在于我们大家身上。集体无意识的内容主要是“原型”［2］。如果考古学家从

4、地下挖掘出的文物是是古代人们留下的物质遗产，那么原型就是远古人们留下的精神遗产。它是千百年来人们精神体验的“印记”。例如，人对蛇和对黑暗的恐惧。人并不需要通过亲身经验才获得对蛇和对黑暗的恐惧。当然亲身经验也可以加强一个人的先天倾向。我们之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天倾向，是因为我们的原始祖先对这些恐惧有着千万年的经验。这些经验于是深深地镂刻在人的大脑之中［3］。这些经验成为我们心灵深处的“印记”。柏拉图把这种“印记”称为“最初的形式”。荣格称之为“原型”。原型是一种情感体验的模式，是人类共同的心理遗产。当出现相似或相同的情境时，这种情感

5、就会自发的产生。荣格说：“人生中有多少典型情境就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。这种镂刻，不是以充满内容的意象形式，而是最初作为没有内容的形式，它所代表的不过是某种类型的知觉和行为的可能性而己。”［3］我们有时候之所以会被一部影视中的人物或剧情感动得热泪盈眶，是因为剧中的原型形象激活了我们内心深处的原型，引起本能的反应。如果一种产品跟原型联系在一起，就会很容易被人们识别和辨认，这是因为尽管人们是第一次看到它们，但在人们的内心深处早己熟悉它们。乔瑟夫?坎伯等神话学者主张，在世界各地所发现到的各种神话和

6、原型，基本上都在表现人类的内在“戏码”；我们可以把它们视为从创造的奥秘中找出“身而为人的意义”这股永恒驱力的不同表现。我们之所以能够“认出”它们，是因为我们天生就被设定好这么做了。就荣格和坎伯等人的观点来看，这些原型之所以能够引发我们的本能共鸣，是因为我们的心智设计方式所致。因此，只要引用一个能够让观众本能地认出某个可被辨识的基本真理的故事或概念，产品的意义就能够迅速地传达出去［4］。二、化妆品广告中的原型分析（一）英雄原型一一以巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露广告为例英雄原型在人们心中的普遍形象是身材高大，力大无比，不惧困难，所向披靡，并能

7、解决生活中的各种困难。中国古代的盘古、后羿、夸父都是人们心中的英雄。英雄不畏困难勇于挑战的精神给人以巨大的鼓舞。当一种产品与这些原型联系在一起时，会对人的情绪起到积极的影响。欧莱雅是世界上最大化妆品公司之一，巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露是最受欢迎的男士护肤品之一。在广告中，形象代言人吴彦祖骑着一辆摩托车冲过巨浪，然后从容地面对生活中的各种挑战，打败了身边的对手。广告（见图1）中吴彦祖的这种形象与人们心中的英雄原型相符。将巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露与英雄的形象联系起来，凸显出产品可靠的质量，可以解决各种皮肤问题。其次，该产品的目标群体恰好是男

8、士，由于每个男士都希望自己是个英雄，通过购买这种商品，在心理上将自己同英雄联系起来，从而满足了心理需求。这则广告通过将产品与英雄原型联系起来，赋予产品品牌意义，有效地促进产品的宣传。（二）凡人原型__以大宝SOD蜜广告为