微博与微信广告接受意愿影响因素对比研究

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1、微韩微信广告接受意愿影响因訓比研究2018-01-1821:28:36今传媒2017年12期王佳听？摘要：本研究从用户角度入手，运用实证研究方法，以UTAUT模型为基础，对比微瞎与微信广告的用户接受意愿影响因素，最终分别得到微博与微信广告用户接受意愿影响因索模型。研究发现,社会影响、感知精准性、努力期望和内容绩效期望对微博广告用户接受意愿有显著的正向影响；感知精准性、努力期望、社会影响和亲友关注度对微信广告用户接受虑愿有显著的正向影响；广告奖励与感知风险对两个平台的广告用八接受意愿的影响都不显著。关键词：微I•専广告；微信广告；用户接受意愿；UTAUT模型屮图分类号：G206.2文

2、献标识码：A文章编号：1672-8122（2017）12-0076-04根据屮国互联网信息屮心（CNNIC）在2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，手机网民规模达到7.24亿，网民中使用手机上网的占比已提升至96.3%［1］0屮国移动广告市场增长迅速，移动广告的受众接受度一直都是国内外学者们经常探讨的问题，广告主和移动端平台也一直在寻求商业利益和用户体验的平衡。微膊与微信是冃前国内最具代表性的两大移动端广告媒体平台，而且因为性质和似常被互相比较。国内对微博与微信广告的研究主要以定性研究为主，基于平台特性挖掘广告价

3、值，基于现状发现问题提出对策，都是从平台和广告本身出发，很少有从用户的角度进行实证研究。对微博与微信广告的对比研究也更多是停留在描述性层面上，因此本文选择从用八接受度的角度对微博与微信广告进行对比实证研究，无论是对于微博广告研究和微信广告研究，还是两者的对比研究，都是一个补充。本研究中的微博广告是指基于移动端微博平台发布的关于商品或服务的营销信息，具体形式包括首页“推荐”广告、页面横窗和下拉式广告、关键词搜索广告、话题植入广告、软文广告、营销活动植入广告等；微信广告是指基于微信平台发布的关于商品或服务的营销信息，具体形式包括公众号推送的广告、朋友圈广告、漂流瓶广告等。一、理论基础与

4、研究假设1•模型理论基础。在研究移动广告问题时，国内外研究者都借助了主耍的技术接受理论來研究移动广告接受的影响因素，包括理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和整合型技术接受与使用模型（UTAUT）。这些技术接受理论模型之间的关联性很强，都是经过实证研究不断验证不断完善而形成的成熟体系。UTAUT模型虽提出的比较晚，但讨论的因索范围更广、更加全面，对接受行为的解释能力也比较高。该模型在信息技术应用方面的研究比较多，木研究屮的微博与微信都属于新媒体广告信息传播平台，属于信息技术应用范畴。己有学者将UTAUT模型应用到移动互联技术接受的实证研究中：如俞坤

5、（2012）基于UTAUT模型构建了移动互联网广告的用户接受模型［2］；崔越以UTAUT模型为基础，通过实证分析验证了各类因素对移动端微博及微信用户使用意愿及行为差异化的影响［3］。因此，本研究选择以UTAUT模型作为基础模型，UTAUT基础模型如图1所示。2.研究假设。在结合前人理论和研究的基础上，本文将UTAUT模型中的绩效期望变量细分为内容绩效期望和广告奖励两个因子，保留努力期望和社会影响两个原始模型中的核心變量，同时引入感知风险和感知精准性两个新变量。本研究屮广告接受意愿是指用户在可接受的条件下，接收利阅读微博/微信广告信息，并参与广告互动，会关注、分享广告信息的主观意愿。

6、（1）内容绩效期望。Ducoffe认为消费者对广告的感知价值是衡量广告效果非常有用的评估标准，消费者评估网络广告的价值，与广告态度的形成有直接的关系［4］。内容绩效期望是指用户认为广告的信息内容能为其带來价值的程度，包含实用与娱乐价值两方而。用户使用微博、微信主耍是为了获取有用的信息，即信息实用价值，受众非常看重微博广告传播的信息内容是否对他们有用［5］。自我决定理论（Self-determinationtheory）研究中提到，娱乐性是消费者采取某一行为的内在动机的一个重要前提因索［6］；微博与微信两个平台都兼具娱乐功能，承载了用八的娱乐需求，追求娱乐价值是用户产牛•态度与行为的

7、重要内在动机。冯旭艳发现用户对微信营销的感知愉悦性正向影响其对微信营销的态度，用户期望从参与企业微信营销行为屮获取更多乐趣［7］。综上可提出假设：内容绩效期望正向影响用户对微博/微信广告的接受意愿。（2）r告奖励。广告奖励指的是微博或微信广告为用户提供的转发抽奖、红包福利等激励措施。吴岱芸在对“游戏化”营销的研究中认为人的大脑中有一套“奖励系统”，奖励可以引发愉悦感，并且有助于产牛■正面情绪［8］,在广告中充分运用奖励的力量能够吸引消费者主动参与，产牛积极的广告态度。