微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究

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1、分类号：C931.6单位代码：10183研究生学号：2014242018密级：公开吉林大学硕士学位论文(学术学位）微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究StudyontheInfluentialFactorsofAdoptionIntentionofWeChatMomentsAdvertisements作者姓名：徐东超专业：管理科学与工程研究方向：信息管理与信息系统指导教师：高歌副教授培养单位：管理学院2016年5月未经本论文作者的书面授权，依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人，巧不得对本论文的全部或部分内容进行

2、任何形式的复制、修改、发行、出租、改编等有碍作者著作权的商业性使用（但纯学术性使用不在此限）。否则，应承担侵权的法律责任。吉林大学博±（或硕±）学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研巧做出重要贡献的个人和集体，均己在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名；曰期；年月曰如／＾＾／—————————————

3、————————微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究—————————————————————StudyontheInfluentialFactorsofAdoptionIntentionofWeChatMomentsAdvertisements作者姓名：徐东超专业名称：管理科学与工程指导教师：高歌副教授学位类别：管理学硕士答辩日期：2016年05月25日摘要微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究近年来，我国移动互联网技术发展迅速，手机网民的数量剧增，而且网民的上网习惯也随之改变，移动即时通讯工具成为网民沟通的主要渠道，而作为移动即

4、时通讯工具之一的微信也扮演着不可替代的角色。微信是由腾讯公司2011年推出的一款通讯手机软件，至今为止用户已突破6.5亿，覆盖了200多个国家和地区。微信具有沟通性强、隐私性高、用户基数大、宣传成本低和精准性高的优点，因此也迅速成为企业关注的营销渠道。为满足企业利用微信平台进行营销宣传的需求，微信团队在在2015年1月正式推出微信朋友圈广告，该广告采用信息流的形式镶嵌在朋友圈动态中，用户可以自主选择关注或隐藏。该广告推出之后，用户对其褒贬不一，担心会对正常浏览朋友圈产生干扰，也对其精确性、隐私性产生质疑，对朋友圈广告产生了排斥心理，因此微信以

5、及广告主都应认真考虑如何提高用户对将朋友圈广告的接受意愿，使得微信朋友圈广告的营销效果发挥到最好。在此背景下，本文采用理论研究和实证分析的方法，对微信用户朋友圈广告接受意愿的影响因素进行研究。首先，对微信、信息流广告、微信朋友圈广告的概念进行界定并对相关研究进行了梳理。为获得本文的基础研究模型和理论依据，本文分析了技术接受模型的基本理论—理性行为理论和计划行为理论，并且在TAM模型中的变量的基础上，选取了感知干扰性、感知风险、感知精准性、主观规范四个影响因素，并将用户个人特征等作为控制变量，构建了本文的研究模型，并根据变量之间的关系提出了16

6、个假设，设计出微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素的调查问卷。其次，对问卷调查结果进行实证分析，利用探索性因子分析，确定微信朋友圈广告用户接受意愿的影响因子，并利用AMOS验证假设与模型，得出了8个主要结论：(1)感知有用性对微信朋友圈广告用户态度及接受意愿有显著正向影响；(2)感知易用性正向影响感知有用性和用户态度，并对接受意愿产生间接影响；(3)感知干扰性对微信朋友圈广告用户态度有显著负向影响；(4)感知风险性对微信朋友圈广告用户态度及接受意愿有显著负I向影响；(5)感知精准性对微信朋友圈广告用户态度有显著正向影响，并对感知干扰性具有负

7、向影响；(6)态度对朋友圈广告用户接受意愿具有显著正向影响；(7)主观规范对接受意愿有显著的正向影响；(8)用户不同个人特征及使用微信情况的不同对用户的感知要素、态度以及接受意愿均具有较大差异。最后基于假设检验以及模型验证的结果，从微信和广告商两个角度提出了建议，微信平台部分应明确分析维度，提高广告精准性；吸引更多用户，提高用户粘性；提供安全平台，保护用户隐私；引导用户态度，提高采纳意愿。广告商应提高搜索以及购买的易用性；为用户提供有价值的广告提高有用性；增强广告创意提高趣味性；丰富广告形式降低干扰性；充分利用互动性加强口碑营销。关键词：微信

8、，朋友圈广告，接受意愿，技术接受模型IIAbstractStudyontheInfluentialFactorsofAdoptionIntentionofWeCha