传统媒体在新媒体平台的传播效果的研究——以微博、微信为例

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1、万方数据硕士学位论文传统媒体在新媒体平台的传播效果研究——以微博、微信平台为例1．绪论1．1选题的背景与意义进入二十一世纪以来，媒介技术的发展可谓是突飞猛进。随着各种信息技术与网络技术的飞速发展，在当今媒介环境下的信息传播方式产生了巨大的变化，以广泛应用的互联网媒体和3G、4G手机媒体为代表的新兴媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。新媒体的崛起让广大受众获取信息变得更加的便利与快捷，新媒体以其及时性、开放性和互动性等优势吸引了纸质媒体、广播媒体、电视媒体等传统媒体的受众。在这个追求快节奏、高效率的信息时代，传统媒体的滞后性单线性等缺陷日益凸显出来，传统媒体的发展路径面临着

2、前所未有的挑战。①传媒技术与内容的更新之快，直接影响着受众对新鲜事物的接受方式和内容。新媒体的迅速发展突破了传统传媒时代单一线性的传播模式，受众选择日趋多元、媒体竞争日益激烈。传播的技术、手段、观念都随之发生更多新变化，传统媒体要想胜出必须迎合受众喜好，进行相应的调整与改变。本课题将在探究传统媒体运用微博、微信平台传播特点及受众行为、传播效果的基础上，运用传播学实证研究中常用的抽样调查、比较研究等方法，对传统媒体的媒介融合策略进行系统性、深入性、针对性的调查分析，深入挖掘受众行为的偏向与特点，并结合当下的全媒体语境的传播策略与渠道、理论阐述作以实证研究，力求突破既有研

3、究视角的局限，为传统媒体的媒介融合提供具有实际意义的参考。1．2现有研究成果综述关于媒介融合的研究随着媒介融合的进程逐渐增多，研究的方向也逐渐全面，研究的深度也逐渐加深。从CNKI中国期刊全文数据库的资料中搜索相关文章著作可以看出这一趋势：截至2009年12月，涉及媒介融合内容的论文共有3000多篇，其中2005年之前的只有100多篇，2006年增长至近200篇，2007年又翻了一番有400篇。由于2010年是微博元年，微博平台的开通，使得关于媒介融合的研究有了新的角度和方向，2010年发表的文章数量就将近2000篇，随后的每一年仍是增长的势头。虽然数据库中的论文不能

4、代表所有研究媒介融合的论文总量，但是该话题的论文每年增多的趋势是明显的，从论文的内容上可以大致看出研究的状况，2005年之前的论文只是提出媒体融合的设想，并没有严格的定义，媒介融合的事例也不足。2006年的开始关注媒介融合的现象，选取国内外媒介融合的案例，如研究美国的手机传播、台湾综艺节目的@邢仔芹．媒介融合的现状及对传媒业的影响[D]．山东大学硕士论文．2009万方数据1绪论硕士学位论文媒介融合策略、大型新闻报道中媒介融合的有效运用及从手机报、电子期刊等新媒体平台看媒介融合探索等。2007年的研究分析现象的同时开始着手对媒介融合的理论分析、受众分析、发展趋势和预测前

5、景等问题进解释和分析，研究的广度和深度进一步深入，2008年之后的研究更系统和全面，不仅从更全面的角度剖析解释媒介融合，例如分析媒介融合现状、融合遵循的传播规律、媒介融合的路径、传统媒体的探索与突围等问题，还延伸分析与媒介融合相关的问题，媒介融合后的媒体生态、文化产业新环境的构建等问题，研究的方向更加广泛，角度更加多样。1．2．I关于媒介融合的研究传播学者麦克卢汉指出，“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆者社会的沟通和交流的模式。”现阶段，媒体发展呈现出由单一媒体向“全媒体”发展的趋势，广播、电视、纸质媒体、电子媒体之间相互渗透。近年来，对于

6、媒体的这种发展趋势，学界更多的是采用“媒介融合”这一概念来阐述。“有技术融合角度展开的研究，从媒介所有权融合角度展开的研究，从媒介文化融合角度展开的研究，从媒介组织结构融合角度展开的研究，从新闻采编技能融合角度展开的研究”，美国有学者对美国的媒介融合现象进行了分类，如2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种媒介融合的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。”传播学者伊契尔·索勒·普尔(IthielDeSolaP00111983年在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态聚合”普尔对媒介融合的推广和普及做出了贡献，一般研究者

7、认为是他提出了“媒介融合”(Mediaconvergence)概念，其本意指的是各种媒介呈现出多功能一体化趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。①我国学者对媒介融合研究的重视是在最近的几年，越来越多的媒介融合实践让学者们认识到了这一现象对于传统媒体的重要性，从2005年到现在，这一话题己经成为传媒界的热门话题之一，学界和业界对此话题撰文或者作报告，研究西方媒体媒介融合实践模式