全媒体时代都市报盈利模式的变化——以《南方都市报》为例

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位黻储签名洚叭签字日彬嗨妇啪学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权可以将学位论

2、文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适f-II本授权书)学位论文储张始龄导师张色签字日期：9kf年r月必日签字日期；劾，争年歹月≥矿日摘要IIlllIIIIIliltlUlIIIIIIIY2579719在当下的学界和业界，“全媒体”无疑已经成为热词，学界热议着“全媒体”的概念归属和应用范畴；业界纷纷希望通过“全媒体"这剂“灵丹妙药"在趋于白热化的中国媒体市场攻城拔寨。关于全媒体，各界均给出了不同的阐述，无论是从媒体融合角度

3、、受众细分角度，抑或是媒介经营角度，这些讨论都是有益的。但应该认识到的一点是，“全媒体”是技术革命和受众需求的产物，“全媒体战略”是诸多媒体应对技术革命的措施，其直接指向是市场化的环境，即该媒体或集团的市场占有率，而除去党报党刊外，绝大部分主体的衡量指标在于盈利指数，其中包括短期的变现和长期的盈利潜力。放置于市场环境，关于全媒体战略到底应该是怎样的过程?传统媒体怎样摆脱传统盈利模式的窠臼?怎样孵化新型的业务模式?这即是本文的出发点。作为传统媒体之一的纸媒，无疑是全媒体时代受冲击最大的对象之一，国内纸媒虽未

4、出现国外的纸媒倒闭潮现象，但生存现状亦不容乐观，经历了二十一世纪初都市报的高歌猛进，随着新媒体的普及，终端的多元化，消费者的注意力越来越分散，广告主有了更多的选择；纸媒市场趋于稳定和回落，加之印刷、纸张等成本的提升，整个行业盈利增速放缓，大批资深报人纷纷投身互联网，近年来更是出现了报社倒闭等现象，这都是纸媒行业式微的直接现象。暨南大学新闻传播学院院长范以锦提出纸媒“不转，等死；早转，早死；无思路乱转，找死”，如何转型成为纸媒现下目光的焦点。2009年《南方都市报》提出全媒体战略，随后以“南都全媒体集群"的

5、概念统筹从内容、形态到经营的全媒体转型，作为国内率先试水全媒体战略的媒体，南都报系具备着得天独厚的优势，国内最优质的采编团队、一流的经营管理团队以及十余年来建立起的强大品牌力量，都成为了“南都全媒体集群’’的基石，南都音视频、南都传播研究院、南都户外广告、南都论坛沙龙等一系列概念在全媒体战略下生根发芽、结出硕果，在报业寒冬的2013年度，南都报系实现逆势增长，利润逾1．4亿元，而这与全媒体战略下整合营销的盈利模式不可分割。在传统的版面广告销售的基础上，全媒体语境下的都市报以整合营销的理念，整合报社内外的多

6、种资源渠道，以客户、消费者为中心，衍生出多种经营模式，以期为都市报经营减压，都市报盈利模式逐步走向多元化。同时，都市报更应当注意自身的品牌和公信力建设，一只手夯实采编主业，擦亮自身“招牌”，一只手借助公信力，以整合营销的模式，赚取品牌红利，反哺都市报主业。本文共分为四个部分阐述，第一部分对都市报经营环境进行分析，从宏观环境、市场环境和竞争环境分析，这是纸媒转型的原因，也是纸媒探索盈利模式的动力。第二部分提出都市报除“二次售卖’’外，衍生的其他经营方式，如网络经营、内容输出、资本运作等，但这些方式亦各有利弊

7、。并以南都“健康广东公益行’’的具体案例提出都市报整合营销的模式。第三部分提出都市报整合营销的思路和做法。整合营销，原本是管理学的术语，也是目前都市报经营的关键点之一，这要求都市报的经营需要整合手中的一切资源，并根据不同的需求进行动态的组合。该部分总结了都市报整合营销的几种基本方式——资源运营、渠道运营、品牌运营、公信力平台等，并提出都市报整合营销的基本理念。最后一部分，通过南都两年的都市报经营工作的亲身体悟，结合都市报经营中容易出现的问题，提出自己的思考和启示。这部分的思考，主要围绕都市报的整合营销和新

8、闻专业主义之间，容易出现的冲突。笔者2012年进入《南方都市报》从事品牌运营工作，策划执行数个大型整合营销项目，其中“广东大学生篮球挑战赛"项目获得“2012中国传媒学院奖’’，“健康广东公益行"项目获得“南都奖学金’’。本文将以《南方都市报》为例，通过笔者的亲身观察和体验，探究全媒体语境下，都市报的经营路径的变迁，梳理当下都市报的盈利方式，试图以南都全媒体战略的经验和教训，给予都市报的转型些许启示。关键词：报业；全媒体；盈利