微博营销对用户移动应用使用意愿的影响研究

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1、硕士学位论文微博营销对用户移动应用使用意愿的影响研究RESEARCHONTHEINFLUENCEOFMICROBLOGMARKETINGTOUSER’SINTENTIONOFMOBILEAPPLICATION李星2013年6月国内图书分类号：C931.6学校代码：10213国际图书分类号：065密级：公开硕士学位论文微博营销对用户移动应用使用意愿的影响研究硕士研究生：李星导师：孙文俊教授申请学位：管理学硕士学科：管理科学与工程所在单位：管理学院答辩日期：2013年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:C931.6U.D.C:065Dissertationfort

2、heMasterDegreeinManagementRESEARCHONTHEINFLUENCEOFMICROBLOGMARKETINGTOUSER’SINTENTIONOFMOBILEAPPLICATIONCandidate：XingLiSupervisor：Prof.WenjunSunAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：ManagementScience&EngineeringAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：June,2013Degree-Conferrin

3、g-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要21世纪，科学技术和移动互联网飞速发展，移动网民数量激增，并呈现超越互联网网民的态势。网民数量的增长带来了社交网络的火热，微博作为新兴的社交网络，便捷性和广泛度赢得众多用户。微博的用户广泛，使得微博在某种程度上可以反映现实，并且通过微博数据进行预测，也使得商家通过微博进行营销活动成为可能。另一方面，智能终端正在以前所未有的速度增长，移动应用市场也处于高速发展时期。移动应用的数量激增，那么用户选择移动应用的途径和用户对于移动应用的安装意愿和继续使用意愿、使用频率等问题，成为

4、移动应用开发商考虑的主要问题。开发者进行移动应用营销推广活动时，经过对比分析，将微博作为主要的营销渠道之一。那么，微博营销是否会影响用户对于移动应用的使用意愿，以及使用意愿是通过何种因素受到微博营销影响的，是本文研究的主要方面。本文首先在前人的研究基础上，对微博营销的特点、历史和发展现状以及微博营销的价值进行了详细的总结分析。针对用户的使用意愿，从行为意愿、使用意愿、顾客参与感几个方面进行了详细阐述。在移动应用微博营销方面，先分析了移动应用的营销方式，通过对比得出微博在移动应用营销方面具有天然优势的结论，并分析了微博营销的方式、传播形式和微博共同体。在进行现状分析之后，通过对理论（精准营

5、销和口碑营销）和微博营销的分析，为研究微博营销和使用意愿的关系奠定基础。之后，本文通过问卷调查，对数据进行差异性分析，并针对三个典型的移动应用调研，对其数据进行列连分析，实证得出移动应用微博营销可以影响用户使用意愿。通过理论和实证分析，在微博营销可以影响用户使用意愿的基础上，本文还从粉丝数、微博数和用户参与度几个角度，通过对多个移动应用微博营销的实证分析，深入研究了微博营销对使用意愿的影响因素。本文在微博平台上获取真实数据，包括粉丝数、认证粉丝数、活跃粉丝数、微博数、原创微博数、话题量、平均评论数和平均转发数等变量。研究发现，活跃粉丝数、话题量和平均转发数作为主要因素，影响用户对移动应用

6、的安装意愿和持续使用意愿。最后，针对研究结果，本文对移动应用开发商如何更好地进行微博营销给出建议。关键词：微博营销；移动应用；使用意愿；实证分析I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractstThe21century,informationtechnologyandmobileinternetdeveloprapidly.Thenumberofmobileinternetusershasproliferated,andismorethanthenumberofinternetusers.Socialnetworkishotwiththegrowthofinternetusers.A

7、sanewsocialnetwork,Microbloghaswonnumeroususerswithitsconvenienceandpopularity.Therearealargenumberofusersandcontentsinmicroblog,whichcanreflecttherealitytosomeextentandpredictthefuturethroughmicaoblogdata.Itispossible