区域品牌跨区域整合营销传播策略的研究-以abc品牌为例

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东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据 摘要摘要进入21世纪，随着经济发展的提速，城市居民的工作生活节奏变得越来越快，传统的家庭料理方式正逐渐被一些方便食品所取代。速冻食品做为方便食品的一种，具有美味、方便、快速、易保存等特性，深受众多消费者的喜爱，行业中也涌现出了如”三全”、“思念”等全国性的领先品牌。ABC品牌作为区域性的速冻食品龙头企业，在跨区域经营中受到了全国性品牌和地区品牌的强大挑战，在实施传统营销策略无法突破市场壁垒的情况下，运用整合营销传播理论制定了以品牌区域定位为目标的传播计划。本文主要研究了ABC品牌跨区域经营中运用整合营销传播策略的方法和步骤，并以此为背景提出了区域品牌如何在跨区域经营中运用整合营销传播策略实现品牌区域市场定位的研究课题。本文以ABC品牌浙江区域业务为研究对象，针对ABC品牌在跨区域经营中遇到的问题,通过区域环境和销售数据的分析对ABC品牌在浙江市场的品牌影响力、市场占有率、产品力等营销指标进行了评估，并从品牌STP定位角度分析了现行营销策略，找出了存在的问题，并制定了相应的整合营销传播计划。整篇论文共分5大部分：第一部分，介绍了本文研究背景和意义，并对文献资料做了简要说明。第二部分，总结了整合营销传播理论的架构，并对区域品牌跨区域整合营销传播策略做了研究。第三部分，通过对浙江市场环境分析和现行营销策略分析，总结出问题。第四部分，制定了整合营销传播计划及配套活动。第五部分，通过整合营销传播计划的实施评估，总结出不足之处并提出相应的改进建议。第六部分是对全文的总结I万方数据 摘要本文从ABC公司跨区域整合营销传播策略应用案例入手，主要研究了ABC区域品牌在跨区域经营中运用整合营销传播策略的步骤和过程，总结了区域品牌跨区域经营中运用整合营销传播策略的方式、方法和技巧。为其他区域品牌在跨区域业务经营中制定正确的营销策略突破区域市场壁垒提供了参考。关键词速冻食品整合营销传播区域品牌跨区域经营市场壁垒II万方数据 AbstractAbstractEnteringthe21stcentury,withtherapiddevelopmentofeconomy,therhythmofurbanresidents'life&workbecomefasterandfaster.Thetraditionalfamilycuisineisgraduallybeingreplacedbysomeconveniencefood.Fast-frozenfood,asoneoftheconveniencefood,whichhasdelicious,convenient,fast,andotherfeaturessuchaseasytosave,becomesafavoritebymoreconsumers.Thewholenationwideindustryalsoemergedsuchas“Sanquan”and“Synear”leadingbrands.ABCcompany,asaregionalfast-frozenfoodleadingenterprises,encounteredvigorouslychallengefromnational®ionalbrandsincross-regionalbusiness.Underthecurrentsituation,thatiswhenthetraditionalmarketingstrategycannotbreakthroughcross-regionalofthemarketbarriers,usingtheintegratedmarketingcommunicationtheorytodevelopacommunicationplanwithtargetofregionalbrandpositioning.Thispapermainlystudiesthemarketingstrategies'methodsandstepsofABCCompanythatusethetheoryofintegratedmarketingcommunicationinthecross-regionalbusiness.Andonthisbackground,thispaperproposesthestrategyofhowtousetheintegratedmarketingcommunicationwhentheregionalbrandincross-regionalbusinessandrealizethebrandmarketpositioning.Thispaperregardscross-regionalbusinessinZhejiangofABCCompanyastheresearchobject.Withsomequestionsmetinthemanagementofcross-regional,thebrandinfluence,marketshare,productcapabilityandotherI万方数据 AbstractsaletargetsofABCCompanyinZhejiangwereevaluatedbyanalyzingtheregionalenvironmentandsalesdata.ItutilizestheSTPmodeltoanalysistheexistingmarketingstrategytorecognizedefectsandproblemsinthecurrentmarketingstrategyandaimsatthequestiontosetupintegratedmarketingcommunicationplantoimproveit.Thewholepaperisdividedintofiveparts,inwhichthefirstpartexplainedthebackgroundandsignificanceoftheresearch,andgivesabriefintroductiontoliterature.Thesecondpartelaboratedthetheoryframeworkofintegratedmarketingcommunicationandproposedpracticalsignificanceofusingintegratedmarketingcommunicationstrategyoflocalbrandincross-regionalbusiness.ThethirdpartanalyzedtheenvironmentandthecurrentmarketingstrategyofZhejiangmarket,andthensummarizedtheproblem.Thefourthpartismainlydescribedtobringforwardaplanofintegratedmarketingcommunicationandsupportingactivities.Thefifthpartpointedouttheimperfectionsaftertheassessmentthroughtheintegratedmarketingcommunicationplanandputforwardthecorrespondingsuggestionstoimproveit.Thesixthpartisforfull-textsummary.Thispaper,fromthecross-regionalbusinesscaseofABCcompanyapplicationtheintegratedmarketingcommunicationstrategy,analyzedindetailthewholeprocessofregionalbrandusingtheintegratedmarketingcommunicationstodeveloptheregionalmarketingstrategyincross-regionalbusiness,summeduptheway,methodandskillbyusingtheintegratedmarketingII万方数据 Abstractcommunicationsstrategyincross-regionalbusiness,andprovidedreferenceforregionalbrandformulatecorrectsalestrategyinthecross-regionalbusinesstobreakouttheregionmarketbarriers.SupervisedbyProfessorWangqianhongKeywords:fast-frozenfood,integratedmarketingcommunication,regionalbrand,cross-regionalbusiness,marketbarriersII万方数据 Abstract目录摘要.........................................................................................................................IAbstract..................................................................................................................II第一章绪论...........................................................................................................11.1本文研究背景和意义................................................................................11.1.1研究背景............................................................................................21.1.2研究意义............................................................................................31.2文献综述..............................................................................................31.3本文研究内容和框架................................................................................51.3.1研究内容............................................................................................51.3.2论文框架............................................................................................51.4本文创新及不足之处.................................................................................6第二章区域品牌整合营销传播理论分析...........................................................82.1整合营销与整合营销传播的区别.............................................................82.1.1定义的区别........................................................................................82.1.2功能的区别........................................................................................82.1.3具体应用的区别................................................................................82.2区域品牌整合营销传播的相关理论.........................................................92.2.1区域品牌及其特征............................................................................92.2.2整合营销传播理论架构....................................................................92.2.3整合营销传播的方式......................................................................112.3区域品牌跨区域整合营销传播策略研究...............................................112.3.1区域品牌跨区域的传播方式选择..................................................112.3.2区域品牌跨区域的传播策略实施要点...........................................132.4本章小结...................................................................................................14第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析..........................................................153.1ABC品牌及浙江区发展情况分析...........................................................153.1.1ABC品牌介绍..................................................................................153.1.2浙江区域发展情况.........................................................................153.2浙江区域环境分析...................................................................................163.2.1浙江区域外部环境分析..................................................................16III万方数据 目录3.2.2浙江区域内部环境分析..................................................................193.3浙江区域现行营销策略及其存在问题分析...........................................223.3.1现行的营销策略分析......................................................................223.3.2存在的问题......................................................................................243.4本章小结...................................................................................................28第四章浙江区域整合营销传播计划的制定.....................................................294.1整合营销传播计划目标设置...................................................................294.2整合营销传播计划实施步骤...................................................................294.3整合营销传播的配套计划.......................................................................294.3.1STP重新定位计划..........................................................................294.3.2广告媒体投放计划.........................................................................334.3.3龙头产品路演计划..........................................................................364.3.4终端销售促进计划..........................................................................404.4整合营销传播计划费用预算...................................................................42第五章ABC整合传播计划执行状况评估及优化建议....................................435.1整合营销传播计划执行状况评估...........................................................435.1.1广告投放计划执行评估..................................................................435.1.2产品路演计划执行评估..................................................................435.1.3销售促进计划执行评估..................................................................445.1.4广告布置计划执行评估..................................................................445.2整合营销传播计划优化建议...................................................................455.2.1继续挖掘差异性的明星产品..........................................................455.2.2规划短中长期的产品传播计划......................................................455.2.3设置整合传播计划紧急预案..........................................................465.3本章小结...................................................................................................46结论.......................................................................................................................46参考文献...............................................................................................................48致谢.......................................................................................................................50III-万方数据 第一章绪论第一章绪论【1】国内著名营销学者路长全说过:市场营销的本质就是有效的解决竞争，通过市场营销战术的实施,使企业的各种资源优势转换为对市场的竞争优势,从而完成企业的经营目标。而菲利普.科特勒则把营销上升到战略层面,并阐述了市场营销的双重目地在于，一方面通过优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一【2】方面通过传递顾客满意来保持和发展现有的顾客群体。进入21世纪后，随着国内经济持续发展和居民收入不断增加，消费者对物质文化的需求也从最初的生理需求逐渐向更高层次的需求转变。21世纪消费者的消费心理和消费行为，表现的“越来越善变”。企业都在思考同一个问题，就是如何拉近企业与消费者的距离，抓住消费者的“心”，了解他们的习惯和想法【3】。而营销战略通过对市场定量、定性的分析和消费者行为分析，使企业在了解自身的优劣势前提下对市场进行细分和定位，确立营销目标，制定一系列达【4】成目标的营销战术。1.1本文研究背景和意义1.1.1研究背景中国速冻食品起步于20世纪70年代，开始主要是沿海城市大型罐头厂试制生产速冻食品供外销出口，在技术上大多采用以冷藏间代替冻结时间，大部分工序采用人工操作。1973年北京、青岛、上海3个速冻食品厂同时从日本引进螺旋式速冻机，促进了我国速冻食品的发展。进入80年代，随着引进设备的-1-万方数据 第一章绪论不断增加和各种国产设备的研制成功，使我国的速冻食品加工工艺逐渐向国际水平靠拢，速冻食品也从过去仅有的肉类、水产类冷冻加工发展到果品、蔬菜和调理食品加工。进入21世纪后，国内速冻食品行业得到快速发展，目前我国已有生产速冻食品企业近200家，品种达300多个，年生产量达1000万吨，速冻方便食品的出口量已超过意大利居世界第一位。经过20几年的发展速冻食品已经成为食品行业最具竞争力的领域，随着我国居民收入快速提高、生活节奏加快和消费习惯的改变、消费者对速冻食品需求量得到了快速增长,从1995年起中国速冻食品制造行业一直以年均20％的成长递增，行业中也涌现出了一批优秀的领军企业，如“三全、思念、湾仔”等品牌。但应当看到，我国目前速冻食品无论是数量还是品种远不能满足市场的需要，其加工技术和国外相比差距较大，产品的保质期较短，前处理技术和解冻技术较落后，冷藏链还不健全，大多数速冻食品机械还主要依赖进口，不能适应速冻食品的发展需要。随着国内速冻食品市场份额的不断扩大，越来越多的中小型企业开始进入速冻食品领域，导致了整个速冻食品市场的竞争加剧，产品同质化现象非常严重。所以如何通过市场营销策略的运用，脱离价格竞争层次进入产品技术创新阶段，是行业中高端品牌考虑的重点。1.1.2研究意义1.本文系统介绍了ABC公司浙江区域利用整合营销传播理论制定营销策略的过程，给公司今后其他跨区域的营销策略制定提供了参考。2.本文总结了ABC区域品牌在跨区域经营中运用整合营销传播策略的方式、方法和技巧，为其他区域品牌在跨区域业务经营中制定正确的营销策略，突破市场壁垒提供了参考。-2-万方数据 第一章绪论3.本文叙述了ABC区域品牌在跨区域经营中遇到的市场壁垒和困难，深入分析了ABC公司浙江市场整合营销传播的营销案例，丰富了区域品牌跨区域整合营销传播理论的实践应用。1.2文献综述区域营销(MarkingPlace)理论是近年来市场营销理论体系具体应用形成的一种具有地域特征的区域经济与市场营销交叉运用的新学科。区域营销一词最早来源于20世纪80年代末～90年代初，阿什沃斯（Ashworth）和乌格德（Voogd）1988年首次界定了“城市营销”（MARKINGCITY）概念的内涵，1990年又合作出版了《推销城市：公共部门城市规划中的营销方法》。而对区域营销理论研究作出重大贡献和奠基的是美国西北大学教授，国际营销领域权威菲利普﹒科特勒，他相继出版了包括《地区营销》(”MarkingPlace”,1993),《国家营销》(”TheMarktingofNations”，1997)《欧洲地区营销》（“MarkingPlaceEurope”,1999），《亚洲地区营销》（“MarkingAsiaPlace”，2002）四部关于区域营销的专著。菲利普﹒科特勒对区域营销的定义是：将（地区）场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基【5】础，主动营销地区特色，更有效率地满足于吸引既有和潜在的地区目标市场。科特勒在论及“地区主要目标市场是什么的课题时”，将地区目标市场分为游客、住户和雇员、商业和工业、出口市场“4类，其中游客市场营销比较注重地区形象营销、形成地区独有的可清晰辨认的特征吸引游客，区隔其他地区。在谈到区域营销策划者在面对目标市场时应该选择何种营销战略的问题时？，科特勒-3-万方数据 第一章绪论认为有4种总体性的营销战略，即：形象营销、吸引力营销、基础设施营销、人员营销战略可以选择，在如何运用选择营销战略，科特勒认为营销战略选择应关注目标市场受众群体特征，要了解营销战略的目的是什么。区域营销理论在国内目前还处于理论消化和具体应用阶段，相关学者也陆续发表了针对区域市场营销的论文和观点，例如：国内学者杨雪（2001）就提出了区域市场营销活动的空间就是区域市场的概念，并发表了区域市场营销的扩展模式，即：由点到面的扩张模式，由点到轴的扩张模式，由面到面的扩张模式，由线到面的扩张模式。并详细说明了区域市场营销扩张模式的运用方式及过程特点。学者胡灿东（2000）认为区域市场受文化背景、气候条件、经济发展水平差别影响，消费者购买方式、消费方式也会表现出不同的特色和差异性。因此企业应针对不同区域市场，采取不同的进入方式和营销策略。学者陈伟光（2001）认为区域市场存在是营销行为区域化的必然结果。区域营销理论是对区域市场经济理论、市场缺口理论、目标细分化理论、市场区位论的拓展，企业的区域营销行为受区际因素和区际关系的影响而产生变化。在具体运用阶段，“北京奥运会的体育营销”、“上海世博会的城市营销”、“博鳌亚洲经济论坛”等都是区域营销的成功案例。但不可否认，由于国内市场需求旺盛和经济水平提高，国内企业经营并没有遇到太大的发展阻碍，区域营销理论在企业中的运用也并不是很广，许多企业主还是偏好运用大市场营销观念制定具体的营销策略，没有关注地区之间的消费差异性。马克思曾经说过：“正确的理论只有结合主体才能产生真理“，区域营销理论由于缺乏实践主体广泛运用，在国内一直没有进入理论进化和实践创新阶段。但笔者相信，随着国内市场日趋饱和，国外巨头进入国内后不断扩张，区域营销理论一定会被国-4-万方数据 第一章绪论内企业界广泛运用。1.3本文研究内容和框架1.3.1研究内容本文从ABC品牌跨区域整合营销传播策略应用案例入手，主要研究了ABC品牌在跨区域经营中运用整合营销传播策略的步骤和方法，总结了区域品牌跨区域经营中运用整合营销传播策略的方式、方法和技巧。为其他区域性品牌在跨区域业务经营中制定正确的营销策略突破区域市场壁垒提供了参考。1.3.2论文框架本论文共分5大部分：第一部分：叙述了本文研究背景和意义，并对文献资料进行了简要说明。第二部分：分析了整合营销传播理论架构，总结了区域品牌在跨区域经营中运用整合营销传播策略的实践意义。第三部分：通过ABC浙江市场环境和竞争分析，总结现行营销策略的问题。第四部分：制定整合营销传播方案计划，实现ABC浙江市场的品牌定位。第五部分：通过整合营销传播计划的实施评估，总结传播方案不足之处并提出相应的改进建议。第六部分：对全文进行总结。-5-万方数据 第一章绪论论文研究框架见图：图1-1论文框架1.4论文创新及不足之处1.4.1创新之处整合营销传播理论近几年受到了国内学术界和实务界的广泛关注，被许多企业的营销策划人员所运用,国内针对此理论发表的研究书籍和文刊也很多,其中不乏许多案例的介绍，但在有关介绍区域品牌跨区域经营利用整合营销传播理论制定营销策略的书籍和案例则很少。本文创新之处在于，从ABC公司浙江区域运用整合营销传播策略的案例入手，深入分析了ABC区域品牌在跨区域经营中如何运用整合营销传播理论制定营销策略的过程，总结出了区域品牌在跨区域市场经营中运用整合营销传播策略的方式、方法和技巧，丰富了区域品牌跨区域整合营销传播理论的实践应用和案例补充。1.4.2不足之处-6-万方数据 第一章绪论由于作者行业背景的限制，本文具体引用的ABC案例具有一定的局限性，没有涵盖不同行业背景的企业在跨区域经营中应用整合营销传播策略的不同之处。其次本文的研究对象是ABC公司浙江区域业务，区域环境和市场背景资料具有一定的特殊性，没有覆盖不同区域环境和市场背景下应用整合营销传播策略的差异性。最后在具体分析中，所运用的数据主要是从零售商和企业内部这二个主要信息管道搜集而来，所以在资料全面性和客观性上还不够完善。-7-万方数据 第二章绪论第二章区域品牌跨区域整合营销传播理论分析2.1整合营销与整合营销传播的区别2.1.1定义的区别（1）整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。（2）整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价【6】协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。2.1.2功能的区别①整合营销是一种营销方法和手段，它的功能主要是将各种独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应来为营销战略目标服务。②整合营销传播是一种营销战略，它的功能主要是将企业的产品或品牌的信息透过传播渠道传递给消费者，使消费者了解企业需要表达的信息，从而达到产品或品牌的传播意图和目的。2.1.3具体应用的区别（1）整合营销具体应用：通过整合各种独立的营销工作，使企业的部门间能够按照既定的营销计划有次序、有步骤的执行，相互协调产生协同效应，从而能在预定时限内完成企业的营销目标。（2）整合营销传播具体应用：是先确立传播对象和需要传递给消费者的信息，再选择传播的渠道来整合各种营销传播资源，透过整合营销来协调传播配套计划，产生协同效应来为营销传播主体服务。-8-万方数据 第二章绪论2.2区域品牌整合营销传播的相关理论2.2.1区域品牌及其特征所谓区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它具有二个特征：一是区域性。一般限定在一个省级行政区或一个国家地理区域，带有很强的地域特色，产品口味与特性与当地文化习俗相互融合。二是品牌效应。往往代表着一个地方产品的主体形象，在当地市场占有率处于领先地位，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。2.2.2整合营销传播理论架构（1）理论基础整合营销传播﹙ItegratedMarketingCommunication,IMC)这一概念出之上个世纪末期。1993年,美国西北大学唐·E·舒尔茨教授结合多年的营销实践经验和大众传播学知识,提出了整合营销传播这一思想,并在当年与另外三名学者共同出版了脍炙人口的《整合营销传播》专著，他本人也被称为“整合营销传播之父”。IMC理论是一门具有实践积累和理论基础完整的理论体系，20世纪50年代初雷斯提出的USP理论：“以独特的销售主张向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售”，奠定了产品营销传播的理论基础。20世纪60年代大卫·奥格威提出的品牌形象理论：“认为消费者购买商品的总利益应该是商品实际利益与消费者心理利益的总和，品牌形象的塑造的目的是增加消费者心理利益”，这个理论奠定了品牌营销传播的理论基础。1969年艾里斯和屈特提出的“STP理论”和80年代盛行的“CIS理论”是对品牌形象理论方法上的完善，在这之后，随着企业界和营销-9-万方数据 第二章绪论界对USP、品牌形象论、STP、CIS理论的运用和发展逐步形成了统一内容、统一行为、统一方法、统一传播的营销传播思想，为以后的整合营销传播理论的提出奠定了理论基础和实践积累。（2）传播的内容唐·E·舒尔茨在《整合营销传播》书中归纳了整合营销传播的内容：①精确区隔消费者。由于不同类型消费者的消费行为存在差异，致使每一个品牌或产品的消费群体都是一个特定群体，需要企业用群体特征来精确区隔目标受众其他消费者，从而使传播的目标受众与传播预定目标一致。②提供一个具有竞争力的利益点。在传播过程中，为了让目标受众对传播主体有一个清晰的印象，需要构建一个能够与消费者产生共鸣的支点，这个支点是符合消费者心理需求，能够满足消费者实际利益和心理利益，被消费者认同的“利益输送点”。③确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。邓肯曾经一再强调品牌是整合营销传播的终极目标，而品牌的定位是一个企业与消费者双向的沟通过程，通过对消费者内心品牌定位的了解，使品牌定位符合消费者心理利益，从而在消费者心中占据一个有利的位置④建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。笔者认为建立整体的品牌个性是品牌人性化的一种标志，不同的品牌间都有其共性和差异性，而不同的差异性在消费者心理价值也不尽相同，所以塑造品牌个性就是要找到品牌价值最大利益点，以此为支点挖掘内在价值塑造品牌的整体个性。（3）传播的功能-10-万方数据 第二章绪论整合营销传播的功能主要包括了整合了各种营销资源，包括媒体、促销活动、人员推销、产品活动、事件营销等；建立了传播多元化渠道，包括媒体传播、事件传播、人员推销、销售促进等传播渠道；构建了信息传播的一致方向，使企业透过传播渠道传递给消费者的信息是“同一个声音”；凝练企业的营销目标，使传播信息简单化。2.2.3整合营销传播的方式整合营销传播方式包括：①广告媒体传播②人员推销传播③销售促进传播④事件营销传播4种方式。这4种传播方式都有其利弊之处，人员推销和销售促进传播方式的劣势在于：传播信息容易受传播地点环境影响和竞争对手干扰，使传播效果达不到原来预期，优势在于：这二种传播方式由于贴近目标受众，所以在传播的到达率和传播深度上要比广告和事件营销传播方式要好。广告和事件营销传播方式的优势在于：传播覆盖面广，传播路径和效果不容易受环境和竞争对手干扰，劣势在于：传播所需的资源投入要远远超过人员推销和销售促进传播方式，而且在传播深度和到达率上也不如前者。另外，还可以采用组合传播方式，即4种传播方式组合应用，这种组合传播方式能形成“海陆空”立体传播体系，可以相互间取长补短形成一个整体，从而达到最佳传播效果。2.3区域品牌跨区域整合营销传播策略研究2.3.1区域品牌跨区域的传播方式选择区域品牌在选择何种传播方式时是受自身资源限制的，如广告媒体传播需要大量的广告费用支持，人员推销传播需要丰富的人力资源，销售促进传播需要有与零售商专业的谈判沟通能力，事件营销传播需要有完善的规划执行能力与配套-11-万方数据 第二章绪论计划。所以，区域品牌在选择传播方式时，必须对自身的资源做彻底的了解和评估，再选择最佳的整合营销传播方式。一般区域品牌整合传播方式的选择可按目标市场运作阶段进行分类:（1）在刚开始进入市场阶段，区域性品牌由于受资源限制和市场基础薄弱，应优先选择销售促进传播方式。这种传播方式优势是对资源要求不高，企业能利用销售终端场地使品牌、产品直接与目标消费群体接触。让目标群体逐渐熟悉公司的品牌和产品，培养了一批忠实消费群体，并且加强了与零售商的沟通配合，锻炼了销售团队，逐步建立起当地市场的品牌、产品、人员、渠道等销售基础。（2）在进入新市场一段时间后,企业的产品和品牌已具有一定的市场基础，这时企业选择传播方式的目的是希望通过整合营销传播将企业的优势产品巩固成市场龙头商品,利用产品的品质功能差异的诉求,在消费者心中逐渐建立起一个良好的zhikuquan20150807品牌形象,为下一步品牌概念的传播奠定基础。这个阶段，在资源条件允许情况下企业可以选择组合传播方式，即：人员推销、销售促进、事件营销、广告媒体投放传播方式组合应用。通过“海陆空立体传播体系，打造企业龙头产品，突破竞争对手包围圈和市场壁垒.（3）在企业龙头产品市场地位确认后，企业选择传播方式的目的就要成为市场的领先品牌，这就需要建立完善的品牌形象和准确的品牌定位，以提升品牌影响力。所以这个阶段，企业的整合营销传播方式应以广告媒体传播为主，其余传播方式为辅。通过密集的、扩散性的各种广告媒体的选择投放，使品牌印象深入到消费者心中，从而让企业的品牌定位与消费者内心的品牌形象保持一致，确立起领先品牌地位。-12-万方数据 第二章绪论2.4.2区域品牌跨区域传播策略实施要点（1）传播配套计划同步性：区域品牌在跨区域实施整合营销传播时,除了要整合各项传播资源外，还要重视传播配套计划的同步性，同步性的操作在时间纵向上规范了配套计划各项营销活动，使配套计划有节奏有次序的展开。（2）传播时机的选择：区域品牌在选择整合营销传播时机上尤其重要，选择时机的关键是找到一个“利益输送点”，且这个利益点被证明与目标受众心理利益点是吻合的。例如，食品安全是消费者关心的重点，所以企业可以选择一个有关食品安全的品质差异点作为利益输送点，并设置整合营销传播方案进行扩散。只有找到与目标受众心理利益点相吻合的”利益输送点”,实施整合营销传播效果才会达到最佳。zhikuquan20150807（3）传播的信息要精炼：区域品牌跨区域的信息传播要特别精炼。因为一般地区强势品牌可以借助品牌形象的魅力来吸引消费者关注，间接使信息传递给消费者。而区域品牌由于缺乏品牌形象魅力值，只能依靠精炼信息、编制简明的文字语言来加深消费者对信息的记忆能力。（4）要明确整合营销传播目的：任何传播计划在实施前，必须要有传播目的考量，是塑造品牌形象吸引目标群体关注？还是传播产品信息达到产品销售扩散？不同的传播目的设置导致传播的信息、策略、步骤、细目都会不同，传播的效果也会差异很大。所以区域品牌在制定跨区域的传播计划前，需要对传播目的进行提炼和定位，再根据传播目的来制定配套计划。-13-万方数据 第二章绪论2.4本章小结整合营销传播是塑造品牌的最佳捷径，通过资源整合效应和传播的叠加效果，在消费者心中逐步树立起企业的品牌形象，并逐渐的从模糊到清晰，最终实现品牌的定位。整合营销传播成功的关键是能否形成统一内容、统一行为、统一方法、统一传播的营销传播思想，其核心是将企业各种营销传播资源进行整合，为营销目标服务，对外组合成“一个声音”和“一个形象”。区域品牌跨区域经营的弱点就是品牌缺乏市场销售基础，在行销资源、销售环境、品牌形象、销售团队等关键营销要素上与竞争对手相比处于劣势。透过运用整合营销传播策略能将营销要素整合起来，集中投入到一个“营销利益点”上形成局部优势，从而推动整个市场的销售。另外通过整合营销传播策略实施，能快速塑造品牌形象，建立与目标受众的信息沟通渠道，实现品牌与消费者心理利zhikuquan20150807益点的联结。-14-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析3.1ABC品牌及浙江区发展情况分析3.1.1ABC品牌介绍ABC品牌是一家大型的速冻食品加工企业，1995年创建于上海，总投资3000万美元，1997年进入浙江、江苏、福建市场，2010年开拓华南市场。在经历了10几年的发展，ABC品牌已成长为一家年销售额逾3亿，经营区域覆盖华东、华南的大型速冻食品加工企业。曾荣获“中国高新技术企业”、“中国食品质量诚信建设单位”、“上海名优食品奖“等称号，产品出口美国、日本、新西兰等地区。公司秉持着”创新、认真、负责”的经营理念,在冷冻调理食品领域进行深耕。对品质的执着尤成为服务业的标杆，2001年通过上海首家先进技术企业认证和ISO9001：2000认证，2002年通过HACCP认证，2007年通过美国FDA水产品出口认证。为便于消费者购买便利，公司也积极扩展自身的销售网络，目前在华东、华南地区的大、中、小型超市、卖场、便利店、SHOPMALL已设网点10000多家。3.1.2浙江区域发展情况ABC品牌1997年进入浙江杭州市场，当时主要的销售模式是寻找到当地实力较大的经销商，利用经销商的销售渠道销售公司产品。由于当时浙江商业零售网点还不是很发达，所以公司产品主要是通过农贸市场这个传统渠道进行分销。1998年进入宁波市场。1999年产品进入杭州当地家友超市和宁波当地的三江超市。2000年随着外资零售商进入浙江杭州、宁波地区，公司产品进入沃尔-15-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析玛、家乐福、乐购、好又多等大型卖场。ABC浙江区当时的销售模式是依靠经销商的自有人员、仓库、车辆等资源进行货物流转和销售维护，公司在杭州、宁波地区设立办事处，负责和经销商日常沟通和协作。随着外资零售通路在浙江网点增多，2005年公司在浙江杭州设立地区总部，下辖杭州、宁波2个营业所，配置业务员、促销员对外资零售连锁店进行日常销售维护。2008年，增设温州、金华2个营业所，并从经销商处收回杭州、宁波当地主要大型连锁超市“家友和三江”超市改为自营。2010年开始拓展餐饮和批发渠道，成功将沙拉酱打入浙江调味品批发市场。3.2浙江市场环境分析企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。3.2.1浙江区域外部环境分析（1）人口环境人口数量是营销决策的关键参考数据,因为人口数量决定了产品消费受众的多少,决定了目标市场潜在的规模.截至2010年,浙江省常住人口5442万同2000年相比，增长16.37%，年均增长率为1.53%,是中国大陆人口年均增长率0.57%的2.68倍。其中，居住在城镇的人口占61.62%。与2000年相比，城镇人-16-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析口比重上升12.95个百分点，这意味着浙江的城镇化水平有较大提升。浙江的人口素质正稳步提高。每10万人中具有大学文化程度的由2000年的3189人上升到9330人。人口城镇化的比率大幅提高，人口素质快速提升对速冻食品普及和快速发展带来直接的促进作用。（2）文化地理环境浙江省东西和南北的直线距离均为450公里左右，陆域面积为全国的1.06%，是中国面积最小的省份之一。下辖杭州、宁波（国家计划单列市）2个副省级城市，温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、台州、丽水、舟山、9个地级市，共11个省辖市。浙江以文物之邦、旅游之地著名。是我国东南沿海社会经济与文化比较发达的地区，也是我国重要的旅游省。浙北平原是全国著名的鱼米之乡、丝绸之府，重要的黄麻、桑蚕产区。浙江丝绸历史悠久，距今已有4700多年历史。浙江是绿茶、毛竹的主要产地，著名的龙井茶驰名中外。浙江也是中国书法的圣地，历史上曾出现过王羲之、褚遂良、吴昌硕等书画大家。浙江作为全国旅游强省每年都吸引着众多国内外游客到访，不仅给浙江带来了直接经济效益，也间接带动了其他相关行业如餐饮、食品等行业的发展。（3）经济环境经济环境是衡量目标市场规模的重要关键指标，经济发展好坏直接决定了当地消费者收入水平和购买力水平高低，这对以消费大众为目标群体的速冻食品是休戚相关的。通常最常用的衡量当地经济水平高低的数据是GDP总量和人均可支配收入，GDP反映了地区经济发展水平，人均可支配收入反映了当地居民的购买力水平。-17-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析表3-1浙江省2002～2009经济数据资料来源：浙江省发展年鉴从表内可以看到，浙江城镇居民可支配收入以每年8%左右比例在增长，随着可支配收入增加消费支出也在同比例的增长，且占收入比重也很高达到70%以上.表明浙江城镇居民消费意识和购买力很强。2011年浙江GDP已突破3万亿大关，在全国33个省直辖市排第四名，整个区域经济发展环境很好，直接促进了居民消费购买能力。（4）政治技术环境由于近年接连发生”毒奶粉””双汇瘦肉精””染色馒头”等重大食品安全事件,国务院和相关部门开始起草关于食品安全的相关法律法规和制度标准。新食品安全法除了明确食品制造各项卫生制度标准外，还对那些造成重大食品安全事件的厂商依法追究责任人的刑事责任。随着国家对食品行业监管力度加大，速冻食品行业会经历一轮洗牌，一些经营场地卫生、生产设备不符合食品安全标准的“小作坊、小型企业”会因政策环境变化逐渐被清洗出去，使整个速冻食品行业集中度得到提高，极大减少了速冻食品行业的竞争强度，促使那-18-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析些设备齐全、符合国家食品制造标准的厂商，如ABC品牌会得到快速发展的契机。（5）行业环境分析速冻食品在中国发展已经历30多年，但目前速冻食品在全国各地的普及率差异很大，在沿海地区速冻食品发展很快，在内陆地区则发展相对落后。这一方面受城市化的发展进程的影响，另一方面受当地对速冻食品的认知理解差异性影响。据不完全统计我国目前速冻食品产量约1000万吨，人均消费7公斤，发达国家人均消费量：美国53公斤、欧洲30～40公斤、日本12公斤、韩国9公斤。从我国人均速冻食品消费值与国外成熟市场数值对比看，国内速冻食品市场潜力还相当巨大，远远没有达到饱和状态，这也促使了ABC品牌加快了全国布局的步伐。3.2.2浙江区域内部环境分析（1）浙江区域销售组织架构浙江区域以省区经理为一把手，负责整个浙江省的销售运营及财务监管。整个浙江设立3大营业所（杭州、宁波、温州），共有销售主管3名，销售业务15人，促销40人。省区经理常驻杭州营业所，省区下设资管部和地区市场企划部，资管部财务主管1名，财务会计4名，地区市场企划1名。从下图可以看出，ABC浙江分公司具有完善的组织架构。-19-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析图3-2浙江分公司组织架构（2）浙江市场经营产品介绍ABC品牌在浙江市场主要销售速冻调理类食品和速冻米面类食品，分为大汤圆、小汤圆、包子、调味料类、微波食品、火锅饺、火锅丸类、海鲜类、火锅锅底9大类，共有40余个商品。其中浙江市场的拳头产品是小汤圆、包子和海鲜类。表3-3ABC品牌浙江市场产品线-20-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析（3）浙江区域销售网络随着浙江省经济水平提高,商业零售网点也随之快速发展.标超、仓储式量贩、大卖场、SHOPMALL、CVS等各种形态零售店如雨后春笋般的出现。ABC品牌浙江分公司销售网点主要集中在标超和大卖场。表3-4ABC品牌浙江区域销售网络从表内分析家友超市门店数浙江第一,2010年全年零售额超过200亿,杭州地区市占率50%以上。三江超市门店数第二,在宁波地区市占率60%以上。绍兴“供销超市”、慈溪“慈客隆”超市都在当地处于垄断优势。外资卖场主要是全省布局，所以在地区网点数上不占优势。浙江商业零售网点特征：区域性零售通路在当地政府政策支持下,发展速度和市场规模超过外资品牌，这与全国其他地方有明显区别。另外浙江省零售网点布局基本以杭州和宁波两地为中心向外扩散，杭州宁波两地商超大卖场数量占总体结构70%以上。-21-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析3.3浙江市场现行营销策略及其存在问题分析3.3.1现行的营销策略分析（1）产品策略ABC品牌在浙江市场的销售核心商品是包子和火锅丸、海鲜类，浙江的营销和产品活动基本都围绕着这三大类商品展开。原因主要是：包子类商品在浙江市场的普及率广，当地的消费者认可度较高，占销售结构比例最大。火锅丸类和海鲜类都属于冬季商品，在浙江市场目前只有龙凤、唯新这二个品牌销售同类商品，竞争压力较小。表3-5ABC品牌浙江市场产品销售数据资料来源：ABC品牌企业内部ERP销售数据从表内数据看,连续2年高成长的有小汤圆和包子,2009年小汤圆销售占比7%，包子销售占比30%。对比2009年和2008年成长率，所有品类中只有沙拉09年成长率高于08年。总体而言，ABC品牌2009年产品表现不如2008年，而且ABC-22-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析品牌浙江市场销售的产品只有小汤圆符合明星类产品的定位。结论：ABC公司产品线的成长潜力不够，需要对产品线重新梳理，形成新的产品策略。（2）销售渠道策略ABC品牌浙江市场实行的是以零售渠道为核心的偏重于产品体验的渠道策略，2009年零售渠道销售额占浙江市场整体销售的85%，在零售渠道大型超市和量贩店，安排现场试吃与消费者建立互动，建立高品质概念表3-6ABC浙江销售渠道结构资料来源：ABC品牌企业内部ERP销售数据从表内数据分析,ABC品牌浙江区域2009年超市和卖场零售渠道的表现不尽如人意，2009年成长率分别只有113%和102%。另外从渠道销售占比来看，经销、批发、餐饮渠道在ABC品牌浙江区域的销售占比很低，加总后的销售占比只有15%.结论：ABC品牌浙江市场销售渠道单一化现象较严重，基本是依靠资源投放的零售渠道产生业绩。-23-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析（3）价格策略ABC品牌价格策略实行的是高品质高定价策略，同类商品的定价要比竞争对手平均要有10～30%的溢价，走高端路线。以包子为例：表3-7浙江市场各品牌包子售价（4）促销策略ABC品牌浙江市场促销策略是以在零售渠道进行产品让利活动和人员试吃活动为主。一般情况，ABC品牌产品降价幅度控制在10～15%，全国或地区产品专案的特殊时期降价幅度在20%～30%，还会在重点大卖场安排TG配合产品陈列。另外在新产品上市期，除了安排人员试吃外，还会做一批新产品赠品用来搭赠。3.3.2存在的问题（1）ABC品牌影响力低ABC品牌浙江地区的营销活动，基本都是围绕着“渠道、产品、管理、组织”，而在品牌运作上呈现的是完全空白。ABC品牌从1998年进入浙江市场至2010年期间从未做过电视广告。甚至一些媒体包括公车、框架、卖场LCD、报刊、户外广告也几乎没有。而正是没有媒体广告资源的投入，使ABC品牌在浙江的营销活动一直停留在传统的渠道产品营销层次中，没有上升到品牌营销层次。而-24-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析结果是ABC品牌在浙江区域认知度非常低，沦落至二线品牌。表3-8消费者购买ABC产品行为调查资料来源：ABC品牌市场部2010年消费者调查问卷调查问卷前面1～5项是总权数分为5档不同权数值，已替代传统的分数评比标准(减少主观判断因素)。后面1～5项对应前面5项权数，表明调查人选择不同权数的分布。每个购买因素得分是以横向前5项权数乘以对应后5项人数再合计加总，得出每个购买因素最终得分。并以此判断消费者购买ABC产品行为主要受何种购买因素决定，从而提示企业市场营销被忽视的空白点。从这张消费者行为调查券内容看，ABC品牌产品消费者购买因素中品质及价格分数很高，这与企业执行的高品质标准和销售终端产品体验营销策略有关。而ABC在广告和品牌得分非常低，这与ABC品牌浙江区坚持不投放电视广告策略有关。-25-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析（2）ABC品牌竞争力在下滑表3-9浙江市场品牌占有率分析资料来源：浙江世纪联华08～10年零售POS数据从表内数据看，ABC品牌销售占比2009年与2008年基本保持不变，2010年销售占比出现0.4%的下滑，而市场整体销售2010年实现了113%的成长。说明，ABC品牌的竞争力在下滑，而竞争对手实力在不断上升，占据了市场更大的份额。（3）ABC品牌缺乏市场龙头产品-26-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析表3-10浙江市场速冻大类各品牌排行资料来源：浙江世纪联华超市2008年零售POS数据分析ABC品牌销售前三的核心产品（包子、火锅丸类、海鲜类），包子类排行；五丰销售占比第一37.6%,ABC第二21%，湾仔第三18.7%。火锅丸类；维新销售占比第一82%，ABC第二10%。海鲜类；维新销售占比第一69.3%，ABC第二25%。ABC品牌的核心产品在浙江市场速冻大类中没有销售占比第一的产品，企业的产品线缺乏市场销售占比第一的龙头产品。（4）ABC品牌STP定位问题①ABC的品牌定位模糊；一直以“ABC的产品就是好吃美味”向消费者宣传品牌，这种宣传完全将虚拟的品牌与产品实体的概念混淆，而且以第一主体的-27-万方数据 第三章ABC品牌浙江市场营销现状分析身份、自我认定的理念向消费者灌输，这完全曲解了品牌定位的宗旨，品牌定位解决的是企业在消费者心中塑造何种品牌形象的问题，这需要通过一些媒体、产品、包装、活动等内外展示来进行表述。②ABC品牌目标消费对象定位不清晰；一直定位在25～35岁的白领阶层。这个定位只是以大概年龄层次进行划分，没有将目标消费群体清晰的表达出来，因为白领阶层的涵盖层次太广，收入也分很多层次，一般在商务楼上班的都叫白领。清晰的定位应考虑购买者和使用者是否是同一人，性别因素是否有关，收入在多少的白领，这些目标对象消费特征和生活特征等问题，然后进行分析对目标对象定位。③ABC品牌缺乏产品差异性定位；ABC公司产品原料和生产工艺一直领先整个速冻食品界，但公司未能通过差异性定位将自身优势清晰表达并传导给消费者，使产品领先工艺始终无法转换为产品优势，继而带动销售、品牌的成长。产品差异性的定位是市场区隔的一种工具，通过产品差异性定位就能让消费者更清晰的了解公司的产品和形象，并能对目标市场进行有效的区隔，通过整合传播活动来凸显产品的差异性、扩大自身的消费群体。3.4本章小结ABC品牌浙江市场营销、销售、产品活动，始终缺乏一根主线来贯穿和指引，而这根主线就是浙江市场的品牌定位。正是由于没有品牌的区域市场定位，使ABC品牌浙江市场营销资源投放的效果大打折扣，各种营销资源没有得到有效的运用，整体营销活动、品牌活动缺乏主线贯穿，从而造成ABC品牌在浙江市场的经营陷入不利局面。-28-万方数据 第四章浙江市场整合营销传播计划的制定第四章浙江市场整合营销传播计划的制定4.1整合营销传播计划的目标设置通过对ABC品牌浙江业务综合分析得出，ABC品牌在浙江市场的经营目前陷入了发展瓶颈。在“品牌力、产品力、营销力、执行力”这四个关键竞争指标看，ABC品牌与主要竞争对手在综合实力上存在差距。所以设置整合营销传播计划目的，就是全面提升ABC品牌浙江市场的“品牌力、产品力、营销力、执行力”，缩小与主要竞争对手的差距。而传播计划目标就是4.2整合营销传播计划实施步骤①将具有市场潜力的产品定义为企业的龙头产品。②通过龙头产品差异性分析找到产品USP进行定位。③收集使用者购买信息，对产品目标对象进行定位。④利用产品利益点传播进行品牌市场定位。⑤利用广告投放整合STP四大定位，塑造整体形象传递给目标受众。⑥通过整合营销传播配套计划的执行，实现传播目标达成。4.3整合营销传播的配套计划4.3.1STP重新定位计划（1）龙头产品定位-29-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定表4-1浙江市场各品牌产品市场排行从表内分析，ABC品牌在浙江市场产品排行第一的有火锅饺、锅底、微波食品，但这些产品销售额很低，且不是主流商品。而ABC品牌包子从上文表3-10可以看出，虽然市场销售占比排名第二，但却是ABC品牌销售额最大的产品，而且包子产品市场接受度高，经营的厂商也多，是浙江市场主流商品。所以结合内外部数据分析得出结论：ABC品牌包子有成为浙江市场龙头产品的潜力。（2）包子USP差异性定位表4-2包子竞争对手品质比较-30-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定从表内各品牌包子品质对比看，ABC品牌包子品质优势集中在内陷含量高、不添加色素上，但内陷含量高的品质优势不符合消费者心理利益点，无法引起消费者关注。ABC品牌包子相比其他竞争厂商，具有不添加色素，颜色自然，天然健康的品质特征，而且由于10年接连发生“染色馒头”等事件使民众对色素的关注度得到上升。所以，宣传不添加色素概念符合消费者心理利益点，能够将此品质差异点转换为竞争优势。（3）ABC包子目标对象定位①消费者购买行为问卷调查：包子购买动机及地点调查：给家里小孩当点心（77%）给自己当点心（10%）给家里老人当点心（13%）连锁超市、量贩店（95%）批发市场、便利店（5%包子购买频率调查：问题1.ABC品牌一个月平均购买几次？问题2.平均一次购买几包？问题3.一般购买那些品种包子？结论：由于受冰箱储存空间限制，一般消费者每月购买频率在2～3次，每次购买包数在1～2包，主要以购买奶黄包和鲜肉包为主。包子的购买因素调查：■价格实惠（10%）-31-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定■信任该品牌（10%）■品质口味好（40%）■有优惠活动（25%）■其他因素（15%）ABC品牌包子消费对象特征：第一种消费者：•吃的人：5-12岁小朋友，常和父母一起在周末去超市购物。•购买者：其妈妈、奶奶、外婆，平时可单独为孩子购买，也可周末和孩子一起购买消费者分析：小朋友属于感性消费，最重视产品包装，其次是试吃后的口味。购买者分析：30-45岁中高收入的妈妈，因为孩子的因素，消费比较理性，更关注产品的营养、健康和高品质第二种消费者：•吃的人（购买者）：30-45岁中高收入的成人，周一-周五，往往下班后去购物，周六-周日，往往下午和晚上去超市购物。购买者分析：消费具有一定的冲动性，容易受外部因素影响，购买能力强。②ABC包子目标对象定位从上文ABC品牌包子消费行为问卷调查分析得出，ABC包子的主要消费群体是5～12岁的小朋友，购买者是30-45岁中家庭收入在5000元以上的妈妈，奶奶、外婆，因为孩子的因素，消费比较理性，更关注产品的营养、健康和高-32-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定品质，购买地点一般集中在零售超市大卖场，时间基本都在周末。（4）ABC品牌区域市场定位ABC包子与消费者之间的“利益输送点”：“ABC奶黄包，不添加色素、颜色自然、更健康，是小朋友营养健康的早餐”。以包子产品做突破口，传播不添加色素的概念，在消费者心中塑造ABC品牌“健康、自然、安全、美味”的品牌形象，从而在消费者心中建立ABC高端品牌的市场定位。4.3.2广告媒体投放计划（1）广告传播的策略思考：ABC品牌在浙江已经具有一定的知名度，初次电视广告投放可以使边际效应最大化，选择包子类市场占比最大、与同类竞品差异性最大的奶黄包作为广告主角，配以市场占比第二大鲜肉包辅助，通过电视广告形成产品鲜明的定位，增加品牌曝光率促使消费者产生回忆。通过包子产品电视广告投放，对ABC品牌进行重新定位，整合其产品、目标对象、品质差异性、市场品牌四大定位，在消费者心中塑造起良好的品牌整体形象，使品牌概念实体化。ABC品脾包子电视广告安排在6-7月的投放错开了竞争对手五丰和祐康投放同类产品广告的时期（正好投放冰品），而湾仔码头在包子的投放上较小，主要以水饺的投放为主，正好处于一个速冻包子的投放空白期，在该时期投放竞争品牌的干扰度较小从媒体选择上来看，主要选择在杭州市场收视较高的省市台进行投放，省台覆盖全省兼顾杭州市场，而市台作为对媒介声音的补充,在杭州市场进一步打开ABC包子的产品知名度。-33-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定(2)广告投放目的及预期目标:①广告投放目的•产品差异性定位•产品目标对象定位•ABC奶黄包龙头产品定位•整合营销传播的配套计划②广告预期目标•销售目标：1005～10月包子销售同比成长142%•市场目标：2010年奶黄包市占率达到30%•消费群体目标:：强化小朋友爱吃的包子概念•品牌目标：在消费者心理塑造高端品牌形象•产品目标：与竞争对手同类产品形成品质差异化（3）广告投放计划：广告产品：ABC奶黄包/鲜肉包包广告周期：2010年6月20日-7月19日覆盖区域：杭州目标人群：5～12岁小朋友、30-45岁人群（女性）广告预算：80万左右广告版本：15秒-34-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定表4-3浙江包子媒体广告投放计划（4）广告5W分析定位：What:ABC奶黄包不添加色素更健康，是小孩早餐放心选择的主题Who:目标对象为5～12岁小孩，FLASH动画背景配合小朋友主演与目标消费群体形成呼应When:夏季6～7月孩子放暑假有空闲时间看电视，Where:选择收视率高浙江天天6频道、浙江经济生活频道扩散全省，杭州西湖明珠对重点区域强化Why：通过广告播放宣传包子差异化的独特卖点，建立一个独立的、完整的高端品牌形象，锁定目标消费群体。-35-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定4.3.3包子龙头产品路演计划（1）包子路演活动策略思考●在杭州市区寻找3家大型卖场做包子场外秀活动，活动方式包括现场抽奖、提问、游戏、试吃、拍卖来配合电视广告投放，形成广告效应点与面结合，产生二次广告作用，加深消费者的记忆。●大型卖场场外秀活动主题“ABC奶黄包，不添加色素、颜色自然更健康”与电视广告宣传重点保持一致，使产品定位能通过2次传播清晰的到达目标消费群体心中。●场外秀活动与世界杯足球联结形成“事件营销”，吸引消费者眼球拉近与目标消费者的距离，了解消费者对产品认知，引起消费者购买欲望，达到增销的目的。●通过活动参与来使整个销售队伍人力资源整合在活动框架内，团队组织分工,共同参与，形成全员皆兵全民动员的内部气氛。（2）包子路演活动方案①活动目的：ABC包子通过活动路演配合场外试吃加强宣传奶黄包“不添加色素”的概念，树立ABC包子“更健康”的品牌形象。②活动标题：幸运大转盘、玩转您的世界杯③活动时间：2010年7月10、11、17、18日（周六、周日各2天）④活动地点：-36-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定世纪联华华商店、世纪联华朝晖店、世纪联华外海店3家大卖场⑤活动时间安排：09:00前冰柜奖品保温袋试吃台海报试吃器具奖券奖品登记本送到现场09:00—9:30按外场布置效果图协助广告公司人员进行活动场内布置9:30—10:00开始活动预热、测试各设备运行、产品试吃前处理10:00—12:00现场活动，重点在介绍产品概念12:00—14:30中餐和休息14:30—15:00调试活动，做好各种准备15:00—17:00现场活动，重点在介绍产品概念，中间配合1元竞拍活动17:00—18:002班轮流半小时晚餐18:00—20:00现场活动，重点在介绍产品概念，中间配合1元竞拍活动20:00—清理物资,负责奖品发放人员需将奖品清点后与冰柜及其他物品拖回公司表4-4包子路演活动的时间安排⑥活动内容：当天购买ABC任何包子二包均可参加“幸运大转盘、玩转您的世界杯”活动。（至少转2圈，有效），凭收银条小票参加，每2包玩一次可以累计，若中奖发给对应兑奖券，到指定位置兑奖；兑奖时，现场用胶带将奖品和卖品捆绑在一起，并收回兑奖券。⑦配套竞拍活动：为防止冷场，在人偏少时，执行对奶黄包1元起拍1角起价竞拍活动，但首先介绍ABC本次活动、产品特色；包子原价、特价1元起拍。竞拍时间：15:00—17:00、18:00—20:00。主持人在工作的二十分钟时间内，每五分钟竞拍一包，-37-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定前四分钟介绍产品、活动、价格、机会难得等，进行造势，最后一分钟竞拍。单店单场，在竞拍时间内竞拍产品最多为32包；如果计算主持人过多参与大转盘转的活动，则减少，现场控制30包。⑧现场人员及布置物配置：单个外场人员配置：1个分店负责人、1个主持人、2个临时试吃人员、2个销售业务、1个长期促销人员，共7人。单个外场布置物配置：活动宣传X展架4个、活动太阳伞4把、活动现场整体布置（背景墙、四角亭）1套、大转盘1个、试吃工具2套、音箱1套、展示冰柜2个。⑨活动现场分工：表4-5包子路演活动现场分工-38-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定⑩活动费用预估及奖品设置：表4-6包子路演活动计划费用预算-39-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定表4-7包子路演活动奖品设置4.3.4终端销售促进计划（1）销售促进传播策略●电视广告期在杭州各零售通路安排包子的特价DM促销活动，有条件的应配以TG台展示，降价幅度控制在15～20%、包子售价控制在原基础上8折，同时配以包子赠品包做扩散。目的是利用电视广告效应,配合广告产品的特价促销计划让广告产品销售达-40-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定到最大化,使受众群体更大范围的扩散.●现有重点卖场选择20家，现有重点标超选择10家进行广告产品包子试吃。试吃品项以奶黄包为主，鲜肉包为辅做到与广告产品一致。规定每天试吃量，试吃人员填写试吃表。目的是利用试吃与消费者互动,让消费者能更直观的了解产品特性和竟牌间的差异,另外在销售场所形成一个聚焦点,配合试吃的广告布置吸引消费者眼球.●对所有试吃人员包括场外活动临时试吃人员进行产品知识和试吃问卷考试，保证促销人员与消费者沟通时，能预先了解如何介绍如何回答消费者提问对产品介绍重点能与产品的市场定位、电视广告宣传重点相一致。目的,使广告语与现场介绍和广告字样图案相一致,集中释放“同一个声音”传达给消费者.●广告期间针对包子陈列做排面竞赛，规定广告产品奶黄包、鲜肉包标超为一品2面，大卖场为一品一排的陈列最低标准。并安排检查人员，制定排面抽查标准和奖惩措施予以监控。目的,保证广告产品能陈列排面最大化,增加产品展示空间让消费者能轻易的在购买时寻找到目标产品。（2）广告物布置传播策略●选者杭州市区20家零售终端，对冷柜进行广告包柜或包柱，图案产品奶黄包，宣传不添加色素。●在全市的所有零售终端价目表上，放置包子跳跳卡和摇摇牌。●在杭州都市品质生活周刊上用半版刊登关于ABC包子不添加色素差异性概-41-万方数据 第4章浙江市场整合营销传播计划的制定念。●各促销人员统一规范服装，制作新的试吃桌海报,强调“不添加色素”概念。●场外路演活动的广告布置物包括X展架、大转盘、背景墙、四角亭都配以包子图案和不添加色素更健康的字样。4.4整合营销传播计划费用预算表4-8整合营销传播计划费用预算-42-万方数据 第5章整合营销传播计划实施评估及改进建议第五章ABC整合传播计划执行状况评估及优化建议5.1整合营销传播计划执行状况评估5.1.1广告投放计划实施评估成功一面：包子预期销售目标1005～1010成长142%，实际值138%，离预期目标差距不大在±5%范围之内。预期市场占有率目标10年达到30%，实际值31.4%超过预期目标。预期消费群体目标是强化小朋友爱吃的包子概念，通过电视广告中FLASH画面和主角小朋友的营造，达到了对目标消费群体锁定的预期目标。不足之处：由于广告主角是小朋友并配以FLASH动画使广告受众面偏小，但实际包子购买人群大都是30～50岁女性，所以整个电视广告没有将购买者放进广告中是非常严重的失误。另外广告中ABC品牌由于怕不必要的麻烦没有将色素概念做到具体化，只是广告最后结尾附带一句：“不添加色素喔“。这与最初制定的以不添加色素做为USP宣传策略重点不一致，使广告中需突出包子USP的效果不是很明显，广告产品目标也没有达到与竞争对手形成明显差异化的预期。间接造成在消费者心中塑造高端品牌包子形象没有达到预期效果。5.1.2产品路演计划实施评估成功一面：整个杭州市销售团队合计10人全员参与场外秀活动。每个人都能按事先的分工和职责去落实执行整个场外活动各项内容。每天活动结束后主管和市场企划还要开会讨论当天活动不足之处并进行协调改善。整个场外秀活动从前期准备、人员分工、活动执行这些环节都做到了紧密衔接。经过此次-43-万方数据 第5章整合营销传播计划实施评估及改进建议路演活动，整个销售团队得到了锻炼，团队的凝聚力和组织力得到了提升，每个人的精神面貌和自信心都得到了升华，团队内部也变得更加团结和谐。不足之处：在活动规划时缺乏各类紧急预案，如没有考虑到天气下雨因素，从而在事先安排活动时间上错开下雨天或延期，下雨的广告帐篷也没有事先订做，造成有半天活动日没有展开场外活动。另外朝辉店影音设备音箱发生损坏，后续广告公司虽有补救但还是造成当日活动有半天没有音箱设备靠人工介绍。5.1.3销售促进计划实施评估成功一面：在广告期间,各零售通路包子促销特价基本能覆盖整个广告档期，使很多没有吃过ABC包子的消费者被特价活动吸引尝试购买，扩大了包子消费群体。在全市30家零售店安排试吃广告商品，使消费者与品牌间建立了互动平台，有些没有看到广告的消费者通过试吃也了解ABC包子不添加色素概念。包子陈列考核标准制定促使销售人员能按照标准对各店产品陈列进行调整，保证了广告商品能以最大空间展示在消费者面前。通过统一的促销人员培训和考试，使促销人员了解公司整体专案规划和职责，知晓了ABC包子品质特性和对消费者宣传技巧，保证了现场促销人员对外沟通的一致性。不足之处：通过广告公司招聘的一批大学生临时试吃离职率太高，造成门店试吃停止和场外活动执行受到影响，虽然后续有新人补充但许多门店还需重办进场手续，影响正常试吃天数。部分新人由于仓促上阵没有经过系统培训，对产品特性和试吃流程熟悉度都不够，实际试吃效果也大打折扣。另外部分生意较好门店经常发生试吃品不够现象，原因主要是公司在分配试吃品时没有按门店销售好坏进行分配，造成销售好的店试吃品不够,差的店积压的状况发生。-44-万方数据 第5章整合营销传播计划实施评估及改进建议5.1.4广告布置计划实施评估成功一面：通过终端现场冷柜、跳跳卡等广告物布置，扫除了广告的死角，扩大广告记忆点使广告渗透率得到增强，广告效应得到二次传播。另外在试吃人员服装、路演现场布置、跳跳卡和冷柜布置、广告刊物上的图案和宣传都围绕着“ABC包子不添加色素”这个概念，结合电视广告投放全方位传递给了消费者同一个产品诉求和同一种声音。不足之处：冷柜布置原计划选择20家零售店进行冷柜包柜布置，实际执行中许多门店因受总部权限限制门店不能配合，另外有些门店包柜费用远远超过预算导致价格无法核定，最终谈妥10家门店进行冷柜包柜布置，执行率50%。在现场执行跳跳卡和摇摇牌布置计划发现一些大型零售店如大润发、欧尚门店由于总部查核较紧不允许在冷柜上张贴厂商的广告物，所以摇摇牌只在一些总部管制较松的标超店进行布置.但标超店人流较少,跳跳卡与摇摇牌广告效果与预期差很多。5.2整合营销传播计划优化建议5.2.1继续挖掘差异性的明星产品营销的起点一定是从产品开始并最终还原到品牌上。而ABC公司的产品线缺乏有差异性的明星产品，这势必造成在未来一段时间的营销策略出现二种问题：一种是为了营销而去营销，通俗的讲就是将营销资源运用在那些没有市场潜力的产品上造成营销空心化。另一种就是彻底不去营销而是恢复原来的传统销售策略推动市场，那势必就会与那些运用现营销代武器的竞争对手的差距越来越大。所以ABC品牌未来的营销策略必须继续挖掘和开发有差异性的明星产-45-万方数据 第5章整合营销传播计划实施评估及改进建议品，并通过整合营销传播计划逐步扶持成市场龙头产品。5.2.2要规划短中长期的产品传播计划我们往往做营销策略较注重短期预期目标，如销售目标和市场目标，例如上文ABC包子整合营销策略。但现实由于产品同质性现象、竞争对手营销策略、市场消费环境变化、消费者本身善变等因素，使消费者记忆很容易忘记，所以要想让消费者牢牢记住品牌和产品一定是通过制定和执行短中长期的产品传播策略，不断去深化和感动消费者，使品牌深深的植入消费者心中。所以未来的整合营销传播要规划出短中长期的产品传播计划，形成一个完整的产品营销策略规划。5.2.3设置整合传播计划紧急预案ABC品牌包子路演活动由于事先缺乏对天气状况预计,没有准备防雨的器具,造成整个包子路演活动暂停半日，从这个事件中可以得出，任何营销计划在拟定时一定要做应急预案，这样才能在市场环境发生变化时及时找到应对策略。5.3本章小结从ABC品牌浙江市场整合营销传播案例看，整个传播计划对内整合了包括品牌、产品、组织三种种实体，实现了品牌力、营销力、产品力、组织力的提升。对外整合了媒体资源和人力资源，使ABC品牌将对外释放的信息整合为同一种语言以同一种声音传播给消费者，达到了整合营销传播的一致性和整合性特点。所以，ABC品牌浙江市场未来必须坚持运用整合营销传播策略打造市场龙头产品和塑造高端品牌形象。-46-万方数据 第5章整合营销传播计划实施评估及改进建议结论本文力求通过对ABC品牌浙江市场营销策略的研究为ABC品牌的其他区域的营销策略制定提供有益的借鉴。同时也深信通过整合营销传播计划的实施能够扭转ABC在当前浙江市场的不利局面，缩小与竞争对手的差距。本文通过对ABC品牌浙江区域的内外部环境分析和营销策略分析，得出以下结论：ABC品牌浙江市场应采用整合营销传播策略来进行区域品牌的市场定位；继续挖掘具有差异性的明星产品，将其扶持为市场龙头产品；利用广告媒体投放来塑造品牌整体形象传递给目标受众，并通过整合营销传播方式组合应用，形成“海陆空”立体传播体系，达到最佳传播效果，实现传播目标的达成。需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者、不同的行业及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现企业阶段性的营销目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。由于时间、篇幅等条件以及笔者的行业背景和收集资料渠道的限制，本文仅从市场STP定位视角探讨了ABC品牌浙江市场如何运用整合营销传播策略进行区域品牌定位的步骤、方法、技巧，对其他营销策略如价格、渠道、产品、促销等方面没有进行深入的研究。未来有待进一步研究的问题包括：不同行业背景的企业在跨区域经营中应用整合营销传播策略的差异性和不同区域环境的企业应用整合营销传播策略的差异性。同时，本文在一些深层次的营销问题的研究上难免存在不足之处，作者希望在今后的工作中能对这些问题进行更进一步的分析和研究。-47-万方数据 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