手机app广告点击意愿的影响因素研究

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1、电子科技大学UNIVERSITYOFELECTRONICSCIENCEANDTECHNOLOGYOFCHINA硕士学位论文MASTERTHESIS（电子科技大学图标）论文题目手机APP广告点击意愿的影响因素研究学科专业管理科学与工程学号201021110135作者姓名蒋杉杉指导教师段钢副教授万方数据分类号密级注1UDC学位论文手机APP广告点击意愿的影响因素研究（题名和副题名）蒋杉杉（作者姓名）指导教师段钢教授电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕士学科专业管理科学与工程提交论文日期2013.04论文答辩日期2013.05学位授予单位和日期电子科技大学201

2、3年06月日答辩委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。万方数据ASUTDYOFINFLUENCEFACTORSOFUSER’SCLICKWILLINGNESSOFPHONEAPPADAMasterThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:ManagementScienceandengineeringAuthor:JiangShanshanAdvisor:DuanGangSchool:SchoolofManagementandEconomics万方数据独创

3、性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、

4、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月万方数据摘要摘要随着互联网信息技术的不断发展，第三代移动通信技术的不断普及，使得智能手机得到普遍的使用，各大智能手机操作系统商为了广泛的赢得市场，给智能手机用户提供了更多更广的应用程序，于是各种手机APP用户也逐渐增多，手机APP平台、广告商、网络提供商都把手机APP用户作为目标市场。同时，虽然现在移动互联网技术高速发展，智能手机的功能也在逐渐增多，技术也在不断进步，但是如何把这些技术真正利用到手机APP广告中来，如何让更多的手机用户点击手机APP广告是一个很严肃的问

5、题，于是本文通过对手机APP广告点击意愿的影响因素进行假设、建模分析，从而得出结论，根据假设和结论提出一些关于如何拓展手机APP市场的一些管理上的建议。首先，本文通过对国内外关于手机APP广告的相关文献进行回顾，对目前国内外关于手机APP广告的研究现状进行分析总结，以UTAUT为理论模型基础，在模型中引入感知风险这个变量，并把原始模型的变量调整为广告效用期望、努力期望和社会影响三个变量，同时根据手机的特殊性，引入感知隐私安全重要性作为调节感知风险与手机APP广告点击意愿关系的调节变量，并根据现有的文献，对原模型的控制变量进行了调整，用性别、手机品牌、手机尺寸和手机流量四个控

6、制变量来检验他们对广告效用期望、APP效用期望和社会影响与用户点击APP广告的关系是否有显著影响，最终构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型。其次，本文基于所构建的主模型，在通过对专家的咨询和预调查之后发放正式问卷400份，通过电子版和纸质版对手机用户进行问卷调查，最后回收到有效问卷330份，本文利用SPSS17.0对问卷数据进行分析，利用AMOS18.0进行结构方程建模分析，最后证明模型有效，假设都成立。最后，本文结合手机APP广告的实际情况对所有的分析结果进行解释说明，再根据最后的数据分析结果对手机APP广告产业链各方提出相关的建议和参考。本文对手机APP广告点

7、击意愿影响因素的模型建立，有助于了解影响手机APP广告点击的因素，不仅有助于相关的产业链方做好精准营销模式，还有助于相关研究学者了解手机APP广告的点击意愿影响因素，同时对促进国内手机APP广告行业取得进一步发展具有重大的参考意义。关键词：手机APP广告，整合型技术接受与行为理论，点击意愿，影响因素I万方数据ABSTRACTABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentoftheinformationtechnologyoftheInternet,thegrowingpopularityo