语音互动广告的交互特性对用户广告接受度的影响研究

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1、硕士学位论文语音互动广告的交互特性对用户广告接受度的影响研究)?作者姓名高瑾学科专业新闻传播学指导教师杨蔚教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2018年6月TheResearchontheInfluenceofInteractivityofVoiceInteractiveAdvertisement'sAcceptanceADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：GaoJinSupervisor：Pro.YangWeiSouthChinaUniversity

2、ofTechnologyGuangzhou,China分类号：G206学校代号：10561学号：201520136723华南理工大学硕士学位论文语音互动广告的交互特性对用户广告接受度的影响研究作者姓名：高瑾指导教师姓名、职称：杨蔚教授申请学位级别：硕士学科专业名称：新闻传播学研究方向：网络与新媒体论文提交日期：2018年6月10日；论文答辩日期：2018年5月28日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：吴予敏苏宏元杨蔚周建青胡兵文远竹主席：吴予敏委员：苏宏元、周建青、胡兵摘要随着人工智能技术的不

3、断发展和成熟，以语音识别技术为代表的人工智能科技被广泛应用到智能家居、智能医疗、智能课堂教学等多个领域。人工智能技术极大的改变了人类的生产和生活方式,也为市场营销带来了开创性的变革。语音互动广告是语音识别技术在广告领域的全新探索，并在短期内引发了行业的极大关注。随着智能营销时代的到来，用户与广告的互动不仅局限于人与机器的浅层单向互动，而且更加注重具有用户参与感、体验感以及沉浸感的人机双向互动，语音互动广告正是人机交互背景的全新产物。根据心理抗拒理论,广告的强制性露出会剥夺用户选择不去观看这段广告的权利，因此，用户会对广

4、告产生一种抗拒心理，这种心理会促使用户将自身注意力转换到除广告以外的其它地方以重新获取自由。目前语音互动广告的发展正处于探索阶段，其类别可分为任务型语音互动广告和闲聊型语音互动广告，而主流的任务型语音互动广告常常出现于具有强制播出属性的视频前贴片广告中，必须通过用户参与语音互动，才能跳过该条广告。用户为了减少广告等待时长不得不参语音互动，这在一定程度上影响了用户对语音互动广告的接受度和观看广告的用户体验，与此同时,语音互动广告的有效性也成为广告商和研究者们所关注的热点话题。本文通过整理和回顾广告效果的相关文献,发现前人

5、较少从语音互动广告的特征属性出发对语音互动广告的用户广告接受度提升进行探索。本文从语音互动广告交互特性的视角出发,研究语音互动广告的交互特性中广告可控性和广告双向性对语音互动广告的用户广告接受度的影响。本研究运用控制实验的方法,设计语音互动广告实验素材,在广告素材中模拟具有可控性和双向性的语音互动广告场景,从而与强制播出的任务型语音互动广告进行对比实验。数据分析结果证实通过给语音互动广告增强可控性,可以有效提高语音互动广告信息的可记忆性、并且增强用户对语音互动广告的有用性、易用性和娱乐性的认知，从而有效提升语音互动广告

6、的用户广告接受度。通过给语音互动广告增强双向性，可以提升用户对语音互动广告的娱乐性和易用性的认知，然而对提高广告的可记忆性和用户对广告的有用性认知则没有得到验证。笔者希望通过本研究得出的结论，一方面对语音互动广告的用户广告接受度研究做出理论上的贡献，另一方面,希望能够为业界提升语音互动广告的用户体验提供数据支撑和优化方向。关键词：语音互动广告交互性广告接受度控制性双向性心理抗拒理论IAbstractWiththeconstantdevelopmentandmaturityofAI(artificialintellige

7、nce)technology,theAIsciencerepresentedbyspeechrecognitiontechnologyiswidelyusedinmultipleareassuchassmarthome,intelligenthealthcareandintelligentclassteaching.ThetechnologyofAIhugelychangestheproductionactivityandlifestyleofhumanbeingsandbringsrevolutionarytrans

8、formationtothemarketingaswell.Theinteractivevoiceadvertisementisthelatestattemptinadvertisingfieldofspeechrecognition,whichattractedgreatattentionintheindustrywithins