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1、暨南大学硕士研究生学位论文移动短视频APP新生代用户行为意愿影响因素研究学位申请人苏婷婷导师姓名朱磊专业名称广告学年月日暨南大学硕士学位论文题名：移动短视频APP新生代用户行为意愿影响因素研究ResearchonInfluencingFactorsoftheNewGenerationUsers’BehaviorintentiontowardMobileShortVideoAPP作者姓名：苏婷婷指导教师姓名及学位、职称：朱磊博士副教授学科、专业名称：新闻与传播广告学学位类型：学术学位论文提交日期：论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：独创性
2、声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以
3、采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：摘要移动短视频APP是一种集短视频拍摄、编辑、上传、分享等社交功能为一体的移动终端应用软件。近年来，已逐渐进入相对稳定发展期的移动短视频APP在如何吸引新生代流量、保持原有用户粘性等方面仍面临着新的问题。本文以移动短视频APP未来的核心用户——新生代用户为对象，从移动短视频APP的社交属性、媒介属性等多角度出发，结合整合型技术接受模型（UTAUT）、媒介丰富度理
4、论以及感知娱乐性理论，形成行为意愿影响因素模型，主要考察了绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、信息内容丰富度、信息表达方式丰富度、信息质量丰富度、感知娱乐性八个行为意愿影响因素。本研究主要采用问卷调查方法，对321份有效问卷数据进行了描述性统计分析、信度效度分析、差异性检验、回归分析以及结构方程模型验证。研究发现，感知娱乐性、绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和信息表达方式丰富度对移动短视频APP的新生代用户行为意愿有显著影响；但移动短视频的信息内容丰富度和信息质量丰富度，则对新生代用户的行为意愿没有显著影响。基于数据分析结果以及相关访谈结果，本文为移动
5、短视频APP在用户运营、产品运营以及未来发展方向上作出了相关建议，同时在学术领域为移动短视频APP用户行为意愿研究提供了一定的参考价值。关键词：移动短视频APP；新生代用户；行为意愿；影响因素；UTAUT模型；媒介丰富度理论IAbstractMobileshortvideoAPPisashortvideointegratedAPP,whichintegratessocialfunctionssuchasshortvideoshooting,editing,uploading,sharingandsoon.Afterexperiencingabarbaricgro
6、wth,enteredarelativelystablestageofdevelopmentofthemobileshortvideoAPP,isstillfacinghowtoattractnewgenerationtraffic、maintainuserstickinessandothernewbottlenecksencountered.Thestudytakethenewgenerationofusersastheobject,startfromdifferentanglessuchasthemobileshortvideoAPP’ssocialattr
7、ibutes,mediaattributes,andcombinedwiththeUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology(UTAUT),MediaRichnessTheory,PerceivedPlayfulnessTheory,taketheSex,AgeandEducationascontrolvariable,Finallyformamodel,analyzesthefactorsofPerformanceExpectancy,EffortExpectancy,SocialInfluence,Facilita
8、tingConditio
