之九 下行的市场 上行的品牌

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1、下行的市场上行的品牌　　主讲人：阳明寒/费非　　时间：2011年10月3日14：00—15：30　　【现场文字实录如下】　　【费非】非常感性各位能够在国庆假期到这个论坛，我们作为犀牛也非常荣幸能够跟大家作一个分享，这几天主要是以房地产作为一个主要的演讲趋势，今天我想作为一个广告公司更多地从消费者的心理出发分享一些我们的拙见。我今天的分享题目是《下行市场中，如何虏获“上帝”的心》，我在想什么是下行的市场？是一种不景气的消费力还是不景气的消费信心？大多数在中国房地产发展的二十几年当中，大多数时候我们看法上是天天过年的，其实对于下行市场是很少的一些状况

2、，我记得是在08年的时候我们遇到过一些下行市场，包括今天可能我们各种政策面的原因，我们似乎又看到了一个下行市场的到来。实际上我们认为在这种下行市场过程中，甲方、乙方坦率地讲就是开发商和消费者之间更多的是像一种“博傻”游戏，大家在做一种心理的博弈。甲方可能在想，我这样的房子不能太贱买了，既往的经验告诉他越是低姿态地叫卖客户觉得你还有空间可以降，无休止的价格博弈会让开发商陷入到一个非常被动的局面当中。我们的乙方买家怎么想？他会想在这种市场当中就算你的区域不错，但如果我用如此高的价格来购买这样的物业的话我风险太大，我不想成为冤大头。所以在这个过程当中可

3、能开发商跟我们的消费者之间就是一场“博傻”游戏，谁比谁更精明，谁在更合适的时间段去出手，谁能够赢得买房过程中的一个很好的收益，这个阶段其实消费者的心理是非常有趣的阶段。可能我们在上行市场中作为广告公司来讲都不可能遇到这么有趣的情况，所以下行市场来说我们觉得广告传播才回到一个更正常的轨道当中。   对于买房者和开发商来说他们就很像一对感情长期稳定的夫妻这个时候出现了信任危机，该怎么办呢？消费者在抗拒市场、抗拒价格、抗拒购房，他本质上是在抗拒什么？我们希望从这些消费者在下行市场当中他们消费的这种特征来看看我们如何在下行市场当中根据消费者不同的消费心理

4、和他消费的行为特征能有一些什么样的启发。   第一个趋势，我们知道在每一个经济危机的时期或者是经济不景气的时期，实际上有一个非常大的特征，就是新节俭主义开始流行，每个消费者都开始重新审视和精打细算自己的生活方式，他们想我如何削减支出寻找若干省钱的方式。前几天看到一条微博很有趣，我在我自己的微博上说像这样的一条微博其实可以在下行市场当中拿来做房地产广告的，非常生动的比喻是“33年前，你的钱可能能买套房子，到今天在2011年你存下的835元钱可能只能买半瓶茅台”，现在茅台酒也在涨价，国家发改委也跟茅台酒进行沟通说你涨价的幅度不能太高，我们知道现在一瓶

5、茅台的价格已经相当于接近2千人民币的价格。其实这种沟通我们认为是可以在淡市当中可以直接拿来做广告的，他是具有沟通力的一种表达。当新节俭主义流行的时候我们广告需要跟消费者沟通什么呢？是一定要站在他们的立场帮助消费者进行选择和排除，因为在这个时候在下行市场当中消费者他是很犹豫的，可能不愿意在这个时候去出手，他觉得我要么不买，如果在这个时候去，我买的一定是最值得的。所以广告的沟通真诚很重要。   我们来看一个例子，这个广告我当时看的时候我觉得他的这种定位非常好，他的定位叫做“要么不买，要么买个负责任的”，他的这种创作手法也是很平实，包括广告的沟通语境也

6、是让消费者觉得我不是在跟开发商对立的，你开发商懂我，不要相信房地产的艺术照如同不要相信男人的诺言，他用一种非常真诚的沟通语境反而在下行市场当中我个人认为消费者反而不会跟你对抗，如果你在这个时候我们的广告沟通越是高调，越是试图强势地改变消费者的这种心理的话，他反而越会抗拒。包括这个（见图）一系列的广告，我个人认为都是非常平和，但是同时他的这种沟通语境是一个非常好的角度，“要么不买，要么就买最负责任的”。这种沟通语境我觉得在下行市场当中对我们的广告很有借鉴的一个案例。   第二个趋势，经济领域里面有一个效应叫做“口红效应”，简单来说就是当经济不景气的

7、时候人们的日常消费会大量削减，但是在日常消费人们会选择某一种单品消费，而这种单品他会能够满足人们在经济低迷时期心理对中美好事物的追求，就是说在三十年代的时候其实口红理论已经被提出来了，在经济危机的时候很管用，大家发现很多的化妆品领域里面定价合理的单品的口红销售是最好的。2008年我们看到有一个统计数据，欧莱雅公司在2008年的时候他的销售是逆市增长的，口红效应在他的领域里面凸显得特别突出，这个理论在我们下行房地产的市场里面是否也有一些借鉴的意义。比如在下行市场当中我们可以看到，如果对于首次置业的这些消费者来说，我们能不能成为他必选的那一支口红其实

8、非常重要。所以通过这样的一个消费趋势，我认为我们广告是需要让消费者感知到，虽然经济不振，但生活依然美好。在必需品上请不要牺牲您的品位与品