奥马尔—营销最佳实践

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1、剑桥高级管理教育贾奇商学院奥马尔∙默洛博士（DrOmarMerlo）2010年6月24日营销最佳实践价值驱动的战略市场导向客户关系1.营销及价值驱动的战略好的利润•注重向客户提供优异、可见的价值。2.营销作为一种导向•组织内的每个人都理解自己在提供组织的价值提议时的作用。3.营销作为客户关系管理•通过客户满意度和“愉悦”，与有价值的客户建立关系。4.营销作为好的利润•并不是所有的客户或利润都是“好的”。一个前瞻性的公司注重于好的利润，避免坏的利润，并理解客户盈利性。1.价值驱动的战略价值驱动的战略市场导向客户关系•营销是组织的关键跨界功能。好的利润•营销是把外

2、部环境和内部相连接，管理市场，以创造价值。•因此，营销主要考虑两种利益相关者：客户股东价值驱动的战略客户成功的战略关注客户价值比：产品产/服务的所有有形及无形无特征价值=好处价格客户承受的所有有形和无形的成本优异的、可见的价值:客户感到更高的价值，胜于感到有竞争力的其它产品/服务价值创造与客户相关性价值创造需要抵消：我们应该向客户提供什么？我们应该向客户拒绝什么？然而，企业往往追求所有可能的优势源。成功的企业在基本面取得良好绩效，并注重几个方面的卓越：理解客户需要并重视的东西。理解现有的产品/服务。发展价值提议。内部就“大局”进行勾通。狐狸与

3、刺猬的神话•在阿里斯塔克勒斯的古老传说中，刺猬精通一件事，而狐狸知道许多小事情...卓越的神话•卓越的神话是一种虚假的信念，即一家公司应该擅长自己做的每样东西。•业务需要注重“客户相关性”：一种通过客户的眼光来看业务并且根据客户的意见开展业务的能力。•客户相关性模式假设了5个关键属性：1.价格:客户重视诚实的价格。2.产品:客户寻找稳定的好产品。3.服务:客户重视那些满足他们日常基本需要的服务。4.经验:客户想得到尊重，得到定制的解决方案。5.获得:客户想以他们想要的方式得到想要的东西。通过客户相关性在各个行业取得竞争优势打分实例(1-5)沃尔玛戴尔价格产品•

4、规则1:完美的分数:服务1.在一个属性占主导地位(5)2.在第二个属性进行区分(4)经验3.在其它属性达到行业一般水平(()3)获得•规则2:任何方面低于3是不可持续的。•规则3:在一个属性以上占主导或区分是不可持续的，造成资源的浪费。•规则4:3的定义可以不断改变。如果无法满足变化着的要求，可能导致分数下降。一些公司的主要和次要属性主要属性价格产品服务经验获得价格TargetGeicoClubMedAvonStaplesGatewayE*TradeDixonsSouthwestMazdaAirlines产品Wal-MartCitibankDisneyStor

5、esAmwayZaraCircuitCityHarrodsAmazon.comBootsBMWCokeCNN性服务TescoHomeDepotFourSeasonsMcDonald’s属SaturnFerragamoKraftGerberGucci次要经验HondaBestBuyNordstromAOLBoseSingaporeHllHallmarkkAirlines获得CharlesSwabSonyAmericanStarbucksPriceline3MExpressMarlboroCasioWhirlpoolDellComputersCarrefourFr

6、ito-Lay美国短途航空业战略图高其他航空公司提供西南航空汽车FactorsofCompetition低娱乐候机室座位选择友好的低价用餐转机速度服务经常起飞客户相关性打分卡打分1-5价格根据下列因素，您产品是怎样竞争的？服务经验获得您把自己和主要竞争对手放在哪里？主要属性价格产品服务经验获得价格产品性服务次要属经验获得价值驱动的战略股东•营销战略只是在可能增加企业的价值时，才是有意义的。•营销者应该从建议的战略对现金流的影响这一角度进行考虑。•现金流有四个主要方面：1.水平:现金流总数2.时间性:它什么时候出现3.持续时间:它持续多久4.携带的风险:现金流出

7、现的可能性与否。营销与股东价值股东价值红利资本增长销售增长利润率可持续性现金流持续性机会现金流水平经济价值驱动力覆盖波波动网络现金流的风险营销价值驱动力现金流时间性脆弱性联盟忠诚组织价值驱动力实例:品牌投资与现金流股东价值增加现金流水平加快现金流延长现金流时间减少现金流风险销售增长溢价客户忠诚更快的市场覆盖品牌投资但营销经常不在企业的首要议程中…Theviciouscycle价值驱动的战略2.市场导向市场导向客户关系好的利润•以市场为导向涉及到确保组织内的每个人和每个部门都协调一致地工作，为客户创造价值。•这样，营销不仅仅是一组活动，而是经商的一种文化或理念。

8、•组织内的每一个人都应该全面接受这一导