市场营销学课件-复习资料-第六章-目标市场战略.ppt

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1、第六章目标市场营销战略一、市场细分战略（一）市场细分的产生与发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。企业认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。企业认为，顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化企业从整体市场中找出主要细分市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（二）、市场细分的作用1、有

2、利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争力（三）市场细分的模式一个市场的所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”。产品定位一般都在偏好的中心购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，表示购买者对产品的偏好有所不同。市场上不同偏好的购买者会形成一些集群，即“自然分市场”。消费者市场产业市场（业务市场）（四）市场细分的标准地理因素人文统计因素心理因素行为因素人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征（五）市场细分的步骤1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的

3、基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为分市场暂时取名6、进一步认识各分市场的特点7、测量各分市场的大小每个企业都有自己的任务和追求的目标，一旦进入哪一个行业，便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围以市场的需求而不是产品特性来定。企业的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”从四个因素，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。企业依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？企业移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分

4、的基础企业对剩下的需求做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称企业还要对每个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。企业应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分是为了寻找获利的机会，这取决于各分市场的销售潜力二、市场选择战略评估细分市场（考虑三个要素）1、细分市场的规模与发展2、细分市场结构的吸引力3、企业的目标和资源潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。细分市场发展通常是一个理想的特征，因为企业一般都想扩大销售

5、额和增加利润细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。企业需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业长远目标，也不得不放弃。1、细分市场内激烈竞争的威胁2、新参加的竞争者的威胁3、替代产品的威胁4、购买者议价能力加强构成的威胁5、供应商议价能力加强构成的威胁选择目标市场模式企业具备在该细分市场获胜的条件；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；该细分市场可能无竞争对手；该细

6、分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。但如果产品被新产品所代替就可能会发生效益大滑坡。企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。但由于顾客需求下降进，企业也会遇到收益下降的风险选择若干个细分市场其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采用市场全面化策略。如，IBM，通用汽车，可口可乐（二）目标市场战略企业将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种

7、商品在整个市场上销售。企业注意力在生产购买者普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如，通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车。销售额的增加会带来经营成本的增加。1、产品改进成本2、生产成本3、管理成本4、存货成本5、促销成本把企业的资源集中用于某个或几个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额选择目标市场营销战略的条件1、企业本身的实力2、产品的特性3、产品的

8、寿命周期4、市场的相似性5、市场竞争状况企业规模较大，技术力量雄厚，人力、物力、财力资源丰富，创新、竞争销售能力强大，可选择无差异或差异营销战略。实力薄弱，资源匮乏，技术力量差，其他能力不强，应采取集中性营销战略。食盐、