《市场营销学》第六章目标市场营销战略

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1、第六章　目标市场营销战略第六章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位策略第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则一、市场细分的概念市场细分就是指营销者通过市场调研,根据消费者需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异性，把消费者总体市场划分为若干类似购买群体的过程。二、市场细分的作用1、有助于企业发掘新的市场机会。2、有效地与竞争对手相抗衡。3、有助于企业有效地开拓新市场，扩大市场占有率。4、有助于企业扬长避短，发挥优势。营销视野1零食消费男女

2、儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿

3、童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合

4、知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏

5、好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准消费者市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素产业市场细分的标准1.最终用户2.顾客规模3.地理位置营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体

6、对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目

7、广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04五、市场细分的原则1．可衡量性2．价值性3．可达到性4．相对稳定性第二节目标市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场选择模式四、目标市场策略五、影响目标市场策略的因素一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内

8、的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场目标市场指得是在市场细分的