和昌·都汇华府营销策略执行方案(8.20)

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1、和昌·都汇华府2012年营销策略执行方案编制单位：河南恒辉地产/尚美佳·中国河南瑞昌置业—市场营销部时间：2012年8月20日报告逻辑框架图确立目标1市场分析2营销策略3费用预算4整体营销目标解析市场分析项目分析客户分析阶段性目标与核心问题界定上街典型产品分析1期营销推广执行策略销售策略销售策略推广策略推售策略价格策略认筹策略媒体策略活动策略活动策略推广执行开盘策略费用预算（一期）PART1确立目标项目营销目标解析在保证速度的前提下，实现利润最大化和品牌双赢具体目标：销售目标：和昌·都汇华府一期约8万平米，2012年底完成目标任务

2、1.2亿元；速度目标：按照目前销售节点10月份开盘到年底，3个月平均月完成合同金额0.4亿元，首次开盘需完成0.5亿的销售任务才能保障年度目标。价格目标：在上街区域，实现价格逐级拉升；形成价格标杆。品牌目标：一期完美开盘，奠定市场标杆。PART2市场分析项目概况和昌·都汇华府占地近200亩，总建40余万㎡，属于高容积率城市综合体项目。商业面积近10万㎡，主力店为大商千盛百货，是项目核心卖点之一。商业步行街大商部分安置区居住区项目位于郑州市上街区东侧，金屏路以东、金华路以西、济源路以南、中心路以北。总占地：约200亩总建面：40余万

3、㎡商业建面：约10万㎡居住区建面：约25万㎡安置区建面：约8万㎡综合容积率：3.5居住区容积率：4.641、项目分析——项目本体分析一期产品为86、89、128、132㎡的两房、三房，主力户型为86和89㎡二房，紧凑户型主要针对首置、首改客户。一期房源1#、3#及2#西单元户型2#东单元户型一期房源户型比例户型套数套占比两房60074%三房20425%复式61%合计810——1、项目分析——一期产品梳理外部价值体系企业品牌规划价值项目价值体系景观价值配套价值体系商业配套户型价值教育配套实力名企，集团化架构，全国化运作，十盘并举，实

4、力保障200亩城市新中心的代表作，40万平米大都会生活场全地形精装园林，大尺度社区公园10万平方米大型商业中心，打造上街区全新的商业航母通透两房、三房、两房可改三房、赠送面积（阳台、花池、飘窗）携手省实验幼儿园，为上街引进最高标准幼教品牌外围配套商业、公园、学校、政府、医疗、广场等配套设施完善区位价值位置绝佳，配套齐全，交通便捷，位居城市最核心区位（郑上路绿化）建筑价值34层新古典主义建筑，映射出城市的巅峰气质服务配套自有物管怡丰物业，360度服务（别墅级物业）都汇华府10大价值体系1、项目分析——项目价值梳理2、客户分析——上街

5、购房客户分布从区域结构来看：本地及周边村镇客户占80%，外地客户仅占20%从家庭结构来看：多为首次置业客户（1）上街客户主要以本地客户为主、占50%（2）荥阳、巩义在上街购房客户占20%（3）家庭人数：以3人为主，其中包括夫妻双方和子女主要客群职业类别：私营业主、企事业单位、公务员、教师、医药行业公务员私营业主企事业单位工作性质教师主要客群职业类别比例医药行业30%23%15%16%16%2、客户分析——上街主要客群职业类别游离客户群一般客户群核心客户群上街周边其他区域客户，主要以改善置业为主，郑州西区客户以及地市中高端客户，峡窝

6、镇，五云山一带等距离上街较远的周边乡镇，如小关、米河、泗水、王村、李克寨等来源：上街区核心区、巩义、荥阳职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师医生等中高端客群目的：居住改善置业为主、基本无纯投资客户年龄：30～40岁收入：收入较高，年收入在5万元以上上街区客户按所处区域可划分为核心客户群、一般客户群和游离客户群2、客户分析——上街主要客群分析品牌、文化、身份、体验、服务环境、创新、配套、教育、物业、会所价格、户型、交通、采光目前主流竞争表现核心产品外围产品外延产品外延产品外围产品核心产品核心产品：与居住基本功能直接相关因素商品住

7、宅发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品的附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外的能感受到，竞争的竞争级别上街区主流客户诉求点逐步由关注核心产品趋向外围产品2、客户分析——上街主要客群关注诉求点客户类别置业特征关注点地缘关系忠实粉丝型与上街有强烈地缘关系，曾经或现在上街生活过，区域情结浓厚，生活范围较小，喜欢上街的成熟和便利，根据自己的经济实力在板块内置业。地段、交通配套、价格过渡型因为工作关系及兼顾子女教育在上街居住，但对上街价值认同度不高，认为发展空间有限，不适合长期居住，属于过渡客。发展、教育跟随型与上街有地缘关系，但随

8、着自身经济实力和地位的上升而在意社区的形象与身份契合度，现阶段置业外溢郑州倾向最大。区域、身份非地缘关系品质驱动型处于中间地带，没有特别的区域情结，主要看楼盘品质，属可争取的中高端客户。品质外地现阶段不在上街工作，未来打算在上街定居。购买力较强，根