万科-如何了解我们的客户

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1、如何了解我们的客户PULTEHOMES的客户细分开发最广泛的客户源：1、在已有的市场上实现客户增长2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致3、财务管理提升确定哪些是低服务价值的客户细分市场？在我们最了解的市场上去实现业务的增长更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化提高土地的使用真正贯彻公司的价值观－－客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的

2、处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法二、PULTE早期采用的细分方法更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的细分方法支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士成年

3、人家庭二、PULTE采用的细分方法理解消费者群体，确定细分指标两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过

4、程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。细分指标的详细划分－确定主要的生命阶段：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第二步第三步二、PULTE采用的细分方法营业额、利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2:二次置业、老年人住宅（收购）3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房（收购）3:国际房地产市场19951996199820002002在PulteHomes公司的发展历史上

5、，主要以消费者为市场细分的标准。PulteHomes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。新的客户细分方法三、客户细分与公司业务链的密切结合持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场中国企业过去的客户定位一、描述已成交的客户我们的客户定位很模糊：25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主婚否？孩否？他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？二、我们的产品组合？统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%

6、购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）百分比60%40%客户年龄购房年龄26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55及岁以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标客户群可描述为：第一类：中等收入水平的工薪阶层及中

7、青年白领。第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。三、描述目标客户－项目定位报告一客户的标准长相来源主要区域1、东城；2、莞城；3、南城；4、寥步；来源次要区域1、厚街；2、大朗；3、大岭山；4、石龙客户置业目的再次置业，改善居住环境；初次置业，较高的性价比；3、休闲度假，追求生活品质；客户描述以再次置业人群为主导客户群，约占55%；首次置业人群为次主导人群，占30%；休闲度假人员为补充人群，占10%；投资型客户为次补充人群，占5%。人口特征年龄区间26—45岁家庭人口主导客户为已婚，家庭结构在2个子女以上，或1

8、个6岁以上子女；次主导客户为年轻的三口