《营销管理哲学》PPT课件(I)

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1、市场营销学第二章：市场营销管理哲学第二章：市场营销管理哲学营销管理哲学之：顾客导向营销观营销管理哲学之：企业导向营销观理论界定：营销管理的任务、实质及框架探讨：营销管理的第一要务导入：何为营销管理？营销管理哲学之：关系导向营销观营销管理哲学之：社会利益导向营销观www.themegallery.comCompanyLogo导入：何为营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。www.themegallery.comCompanyLogo探讨：营销管

2、理的第一要务营销管理的第一要务：竞争？需求？www.themegallery.comCompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销www.themegallery.comCompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。案例：水果摊摊主的启示讨论：需

3、求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求？营销小故事：如何让猫吃辣椒？www.themegallery.comCompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架补充：恐吓营销创造需求恐吓营销的"不二"法门1：极力渲染，夸大后果──扩大市场；2：无中生有，编造危险──创造需求。恐吓营销的两条道路1．喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客"对号入座"；2．义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客"请君入瓮"。www.themegallery.comCompanyLogo在舒肤佳的营

4、销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。www.themegallery.comCompanyLogo百多邦好记星www.themegallery.comCompanyLogo理论界定：营销管理的任务、实质及框架目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系

5、统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境www.themegallery.comCompanyLogo营销管理哲学演进社会利益导向关系导向顾客导向企业导向社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天www.themegallery.comCompanyLogo营销管理哲学之：企业导向营销观时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。案例

6、：杭州“狗不理”包子店为何无人理?时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特汽车VS丰田汽车时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：本山卖拐生产观念产品观念推销观念www.themegallery.comCompanyLogo

7、营销管理哲学之：顾客导向营销时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。2000年申办口号：开放的中国盼奥运 只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择 从奥运本身需求出发  成功了2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想www.themegall

8、ery.comCompanyLogo营销管理哲学之：顾客导向营销企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。注重顾客需求。坚持整体营销。谋求长远利益，经得起利润的诱惑。顾客满意观顾客让渡价值理论4P6P理论