公共关系原理与实务-公共关系传播

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1、公共关系原理与实务主编陶应虎顾小燕副主编吴静陈在余第5章公共关系传播5.1公共关系传播5.2公共关系传播的基本类型5.3公共关系传播活动的实务操作讨论题第一节公共关系传播一、传播及公共关系传播的涵义“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。第一节公共关系传播三、传播的基本过程传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传话的内容称为信息，而信息，又是由各种

2、符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。第一节公共关系传播【案例】上海思薇尔服装有限公司委托某广告公司做内衣广告宣传分析：作为信息的传递者广告公司，将“追求和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩美·女人”，以文字为媒介，传递给受众，受众在译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即“玩·美女人”，在当今文明、道德的社会环境里，亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现了负反馈。编码的不慎重造成信息的传播受阻，从而影响了传播质量，降低了传播效果。第

3、一节公共关系传播四、公共关系传播的基本内容初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众第一节公共关系传播风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业第一节公共

4、关系传播五、公共关系传播的任务及目的公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。第二节公共关系传播的基本类型从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。从信宿角度可分为：对内传播和对外传播。从信息内容角度可分为：认识层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播。从传播渠道方面可分

5、为：直接传播和间接传播。第二节公共关系传播的基本类型从传播效果角度可分为：无效传播和有效传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：群体传播、组织传播、人际传播、大众传播。第二节公共关系传播的基本类型一、组织传播就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。组织传播是公共关系自身理论的一部分，因此了解组织传播，对深入理解内部公共关系，有很大的意义。组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，如公司

6、、工厂、宾馆、商店、政府机构等。按照管理学的原理，从组织的构成来看，一个组织内部的信息流向有下行传播、上行传播、平行传播三种。第二节公共关系传播的基本类型二、群体传播群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。第二节公共关系传播的基本类型群体传播具有很多人际传播的特点．例如。传

7、播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常用的手段。第二节公共关系传播的基本类型三、大众传播大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。我们将大众传播媒介分为四大类，即以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；以视听