山东德州陶然居项目策划报告

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1、山东德州陶然居项目策划报告2007年4月山东德兴集团海蔚地产策划机构&上海华豪房地产营销策划公司第一部分、项目背景篇一、市场概况：（一）宏观背景：1、德州整体经济蓬勃发展，人们的收入和消费能力不断提高，消费观念也不断改变。2、房地产市场的发展：德州市房地产市场起步较晚，近年来房地产得以快速发展，主要表现在：（1）房地产投资连年增长，建设规模连年突破；（2）房价上扬较快；市场秩序不断地调整和规范；（3）开发区、新区的开发不断带动房地产投资，城市化进程加快，拆迁量加大促成购房需求的增长，3、城市规划对本项目的影响：政府作出“一城三区、两个东进”的

2、城市规划，城市东部的市政配套成熟、居住环境优美等对各城区和郊区居民颇具吸引力，购房者意向逐渐向新城转移。而本项目所处的大环境一定程度上脱离城市规划的发展方向，限制了其它区域的客源。4、发展趋势：市场供应趋向饱和，市场发展逐步平稳；开发商越来越重视产品质量；消费需求更加理性。小结：城市整体经济走好，消费者消费能力和消费观念不断变化；城市规划对本项目形成不利的影响。（二）区域市场：1、本区域楼盘竞争激烈，产品同质化严重，包括户型、户型面积、销售总价、园林规划、产品档次等严重同质化。2、各楼盘的目标客户趋同，区域客源有限。3、本区域内客户多为中低档

3、消费人群，消费能力有限，消费观念保守。4、各房地产开发商的实力参差不齐；营销策划能力、销售执行力参差不齐。5、经济发展迅速，城市化进程加快，周边村民或主动或被动地城市化，有利于消费客源范围扩大。序号楼盘名称位置开发商均价（元／㎡）主力户型（平方米）核心卖点与综合评价1凤凰雅苑铁西商贸大道华成开发公司168575--130建筑质量道路主干好小区物业简单园景2七中庄园铁西南路恒业置业公司126042-130价格低，无产权，位置偏僻，周遍配套设施不完善3德棉佳苑铁西南路德棉集团159075-120内部认购为主，价格低4天成家园铁西南路华腾置业159

4、970-140户型配比好现房销售5证齐全主干路较差5德兴丰泽园铁西南路德兴建设集团157075-140成熟物业户型好周遍环境差5证齐全竞争楼盘概况：二、项目地块分析：项目基本资料：住宅总建筑面积：46171.5平方米商铺总建筑面积：5102平方米会所建筑面积：679平方米总建筑面积：51592平方米总用地面积：27094平方米住宅占地面积：8065平方米项目SWOT分析：SO(优势、机会)分析：1、本区域内房地产项目相继推出，整体的高品质居住氛围（相对老居民区而言）初见雏形，有利于提升区域的居住价值，提升区域整体形象。2、城区价格居高不下，部

5、分居民开始把目光从新城区转向老城区及郊区。3、城市化进程加快，潜在消费客源扩大。4、本地块属于老城区，老的干道和低档次的生活配套相对成熟。5、本区域传统的工业企业较多，对老城区有一定的感情和认可度，有利于支持本项目的销售。6、开发商的品牌。WT(劣势、威胁)分析：1、本地块周边环境是硬伤：（1）排污沟对本项目有极其不利的影响；周边老厂也对本项目造成不利的影响。（2）地块处于城市的边缘，邻近区域即为农村区域；区域整体形象较差。（3）城市规划向东，人们的消费需求逐渐向新城区转变。（4）周边生活配套档次较低；本地块对面商铺经营不善直接影响消费者对本

6、项目经营前景的信心。（5）从城市繁华区通往本地块的道路及道路周边形象均较差，严重影响了本项目的形象，一定程度上限制其它区域来此购房的客源。2、本区域楼盘放量较大，产品同质化严重，市场竞争激烈。第二部分、项目定位篇本项目的定位需要明确的问题：1、本项目的产品定位是中低档楼盘，目标消费者是中低档收入者。2、虽然本项目的产品是中低档的，但是项目的形象定位需要拔高，项目的情感诉求需要提升，因此在具体产品打造的时候要把握重要原则——高形象、深情感切入；关键形象工程作呼应：（1）做好形象工程，如小区大门、标志性建筑（钟楼其它标志性建筑也可）、绿色大道、亲

7、情广场（亲情广场不要求做大，基本设施、雕塑需要有）。（2）提前做好部分主要的形象工程，做好样板段。3、项目定位要最大限度地弱化地块周边环境对本项目的不利影响，有针对性地打造本项目。4、本项目客观上缺少优势资源作为核心卖点，因此要主动创造项目的卖点和潜在客户形成共鸣。上海万科项目定位借鉴：项目名称项目所处环境最大特点万科的动作七宝万科朗润园项目紧邻上海虹桥机场，飞机从楼顶飞过；周边外来低层次消费居民颇多，周边环境非常嘈杂。小区定位为生态、静谧（高科技隔音材料）园林社区。万科新里程项目所处区域为新开发地区，商业配套奇缺、道路配套不发达，缺乏生活氛

8、围。万科项目最大的卖点是完善的商业配套，引进品牌商家家乐福、品牌会所、艺术中心等。万科假日风景项目周边都没开发，完全没有居住生活气氛，各项配套设施奇缺。引进新市镇的