石化产品“六调”差异化销售管理

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1、石化产品“六调”差异化销售管理中国石油化工股份有限公司荆门分公司中国石化集团资产经营管理有限公司荆门分公司一、推行差异化销售管理是荆门石化现代营销需要企业之间为了生存、发展与壮大，争夺市场份额的竞争十分激烈。地处我国腹地的荆门石化，经过30多年锲而不舍的建设和发展，目前已建成集燃料、润滑油、化工为一体的，主要装置已达到37套，年加工量达500多万吨的大型石油化工企业。产品结构日趋多元化，荆门石化在“做精、做优、做特、做大、做强”过程中，对产品营销提出了更高要求。现在消费市场、产品质量与品种已到了丰富的极限，各个企业都将其产品营销的重点移到服务上来，强化个性化服务。为

2、此,运销中心结合市场特点和荆门石化实际，积极推进差异化销售管理。二、差异化营销的核心思想差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位,导入品牌，树立形象”。是在市场的基础上，针对目标市场个性化需求,通过品牌定位与传播，赋予产品独特的价值，树立鲜明的形象，建立产品差异化市场需求差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予产品新的价值。差异化的根据，是市场消费需求的多样化特性。不同的用户具有不同的产品需求，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销

3、的原因。当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔・波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活

4、的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。三、实行差异化销售管理内涵1、根据产品指标调（整）市场，根据用户需求调产品。就是根据荆门石化生产“新、小、特”产品的指标，在市场上寻找有需求的用户和根据市场需求的产品指标组织生产产品。调（整）市场，全力营销“个性”产品。根据部分新产品如初苯,积极寻找用户，并将其推向市场，保障了生产。通过走访客户，营销人员根据荆门石化石油焦特性，开发了石油焦产品的新用途，拓展了玻璃制造行业的新用户。根据沥青针入度低的特点，开发了一家贸易公司，将其销售到日本市场,应用到防水木芯板行业，潜在市场需求达5000吨/年。调产品，

5、开发新产品。利用生产上的一些有特质的石化组分以及闲置的装置开发“新、小、特”产品，陆续开发出在市场上知名度和美誉度很高的55号橡胶填充油、3号白油等产品。开发的酮苯蜡下游产品已经在制鞋行业得到了客户的认可，实现全产全销；开发的糠醛精制抽出油，作为普通轮胎用橡胶油已经推向市场；开发的用于炸药行业的复合蜡和粉状专用脂产品，每月销量超过500吨。开发了低丙烷含量液化气、复合蜡和粉状专用脂、防水沥青、橡胶轮胎油等系列新产品。尤其是大力开发特种蜡等新品种，加大蜡类产品的销售力度,使蜡类产品月均销量达0.95万吨，产销量达到11.22万吨，在中国石化名列前茅。过去，液化气大部分

6、销往华南市场，由于运输成本高，销售价格一直在低位徘徊，营销开发人员进行市场调研，利用液化气异丁烯含量在20%左右的特点，经过调和，生产出市场需求旺盛的低丙烷含量液化气，每吨提高附加值200元左右，解决了产品出路的难题，并大大提高了经济效益。根据市场需求，荆门石化开发出的防水沥青产品和橡胶轮胎油，不但提高了油浆资源和糠醛精制装置抽出油的附加值，还解决了重油平衡的问题。2、根据需求调结构，根据地区调流向。就是根据市场季节、大宗产品需求差异，调整产品结构，努力做大高标号和高价格的产品总量,根据产品地区价格差异和市场拓展需求调整产品流向。标号油品达到72.62万吨，同比增加

7、2.33%,最大限度地挖掘资源，增加价值。调结构，做大高附低税产品总量。中心经营管理科建立了政策研究小组，不定时研究国家和行业政策、规定，并向荆门石化决策部门提供优化生产方案，组织生产高附低税产品。2009年，中心按市场需求，积极落实白油、石蜡、焦炭、沥青类等产品销售计划，售销4大类产品分别达到7.03万吨、11.22万吨、35.92万吨和15.62万吨。调流向，确保产品流向高位地区。由于地区发展不平衡和产业布局不同，对石化产品需求存在着差异，行业内竞争与地区间竞争决定地区间价格的差异。为此，中心每天跟踪各地区产品价格，在资源紧张的情况下，优化保证高价位地区，并