最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告(备份)

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1、徐泾项目2016.3产品定位及前期营销策略汇报2本体概述立意高度实践路径解决方案推广表达项目位置静安寺本案徐盈路站闵行区嘉闵高架崧泽高架S20青浦区嘉定区长宁区G15大虹桥徐泾板块11站40分钟6KM12分钟虹桥火车站3300万8所7座2大区域解读45功能：大交通、大会展、大商务定位：上海的新一极，下一个陆家嘴大虹桥6外环沈海高速崧泽大道沪清平公路徐泾东徐盈路嘉闵高架本案仁恒西郊锦绣天地南山雨果正荣府虹桥融景55-140㎡精装4.3-4.5联排精装4-4.2小高层毛坯3.7多层毛坯预计4.390-120㎡精装4.6-4.8小户型精装4.8-5大户型精装4.7-4.9中端首置首改为主23%405

2、00市场分析78陆家嘴联洋国际住区仁恒河滨罗山路高架虹桥商务区6Km12Min11站40Min仁恒西郊区域定位外环崧泽大道徐泾东徐盈路嘉闵高架本案仁恒西郊虹桥商务区陆家嘴金融区7Km20Min11站50Min仁恒河滨城下一个联洋国际住区客户来源10号线2号线本案虹桥商务区2号线沿线的市区客项目周边客北闵行嘉定、宝山中环、外环周围西长宁居住：市区外溢：西长宁、北闵行青浦区域周边客户、嘉闵高架附近工作：周边区域：虹桥商务区、临空商务区2号线、10号线沿线办公区9区域客户典型特征大虹桥总部企业集中，目前已入驻超600家以行业领先型企业为主，世界500强比例较高外企及知名企业中层以上，收入稳定，有良好

3、的教育背景10仁恒西郊35%外籍客户事业和家庭均处在成长型的首置/首改群体年龄25-40岁左右的城市有为群体家庭处于结构裂变成长阶段，或新婚、或刚有孩子，或孩子在学龄前，有一定的积蓄，也有一定的压力事业处于高速发展阶段，未来发展潜力良好注重居住品质，追求现代、精致、便捷的生活状态注重交通、教育、社区公共空间、医疗的相关配套成长型家庭，注重居住品质，需求共性：便捷、精致、舒适除室内产品外，更专注配套，尤其是优质教育、儿童医疗、便捷交通客户特征基于目前已经开展的5场FOCUSGROUP（累计53人参与）11“工夫在诗外”客户的痛点都不是我们传统住宅品类能提供的内容但这些也恰恰是徐泾项目的机会点。居

4、住体验换房成本太高需要满足长生命周期不同家庭结构变化的住宅产品出行交通公共交通：地铁换乘不易上班费时社区交通：商业等日常配套不在步行范围内商业服务购物中心同质化严重想要体验式的商业环境特别是有儿童娱乐设施教育资源需要全龄段的优质教育资源配套想让“孩子早上能多睡会儿”医疗健康优质医院在附近孩子看病不排队基于目前已经开展的5场FOCUSGROUP16年，FOCUS作为项目群的重点工作将持续开展访谈研究重点计划：客群特征、生活习惯、对产品的需求：室内、景观、配套、会所、商业客户痛点12需要打造符合客户品质需求的生活方式和内容本案？大居徐泾老城待出让住宅用地工业区仁恒西郊总建筑面积：60万㎡住宅：24

5、万㎡商业：10万㎡办公：9万㎡幼儿园：6000㎡北05地块06地块地铁车辆段上盖地铁站+停车库+试车线+维修车间产品类型多样功能复合住宅、商业、办公、SOHO、学校开发周期长总周期5年地铁、项目交叉施工基地特征14地铁站停车库试车线维修车间16地块16S317S117S217S418S318S419S1202019S2新一代地铁上盖开发模式项目定性15超越联洋的国际住区2.0匹配大虹桥客群需求的高品质生活宜居城TOD+项目定性161718TOD+宜居城TOD土地集约、功能复合的背景下，对全新开发模式的先行实践宜居城满足客户对高品质生活：繁华、便捷，同时宁静、舒适的需求再造下一个国际住区项目定性

6、19本体概述立意高度实践路径解决方案调性表达TOD+宜居城20TOD+宜居城本体高度品牌高度城市高度商业、住宅、soho、公共空间城市全业态与其他城市区域通达借助虹桥枢纽，城际交通发达客群多样化21本体高度品牌高度城市高度22万科第一个地铁上盖的商住办综合体上海万科最大规模的综合体项目绝无仅有的大虹桥价值先机最先进的商业规划理念最先进的景观规划理念万科精工住宅最新力作翡翠公园同系智慧社区最新升级上海万科最好的户型品牌高度23万科未来十年战略三好住宅（住宅性能）+城市配套服务商住宅商业办公医养教育服务式公寓家装好房子好服务好社区品牌高度产业24万科在不同领域的最新、最好的产品都汇聚在此这是万科开

7、发史上又一次重要的自我迭代（万科作为城市配套服务商的超越大作）全国万科未来十年代表作品牌高度25本体高度品牌高度城市高度26上海还是个“经济动物城市”城市发展的经济思维仍然太重【现状1】：人均建设用地结构“一多三少”工业用地多（占建设用地的近30%）居住用地少生态用地少公共服务用地少【现状2】：过去30年三次大讨论，主线都是经济80年代，上海的改革发展战略是走出工业，要搞商业和贸易；90年代，国家