消费者行为学第八章自我概念与生活形态理论

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1、自我概念与生活形态理论第3章:自我概念与生活形态理论第八章:自我概念1生活形态及其细分22主要内容3.1自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为8.1.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化8.1自我概念8.1.2多重自我:两个维度8.1自我概念私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人

2、怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么8.1自我概念我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情8.1自我概念8.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自

3、我形象/产品形象一致理论8.1自我概念8.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位8.1自我概念品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象情境生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。8.2生活形态及其细分人产品生活方式产品，情绪与生活形态的联系人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么

4、决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响8.2生活形态及其细分20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM8.2生活形态及其细分8.2生活形态及其细分构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主

5、要构成思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机Ideal成就动机achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架8.2生活形态及其细分生活形态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略8.2生活形态及其细分理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态自我概念是深层次解释消费者心理和行为

6、的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法小结