【精品】房产策划报告

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新尚华居项目策划报告系别：建筑工程管理系专业：房地产经营与估价学号：姓名：课设名称： 指导老师： 目录项目概述1.1项目名称及建设单位1.2项目背景1.3项目经济技术指标1.4项目开发周期第2章项目投资环境分析42.1宏观经济环境分析42.2宏观政治环境分析52.3区域环境分析第3章项目SWOT分析143.1项目优势分析143.2项目劣势分析153.3项目机会分析153.4项目威胁分析153.5结论15第4章项目市场定位154.1项目市场定位154.2项目档次定位174.3项目产品定位174.4定位口号1819第5章定价策略5.1价格策略195.2价格确定205.3重要调价节点205.4付款方式20第6章推广活动21 6.1促销策划216.2广告策划211.3公共关系22第7章阶段活动策划232.1策划活动237.2阶段推广25第8章效果评估268.1总费用预算268.2效果评价26附录：本项目竞争楼盘及竞争对手分析26户型设计图32 第1章项目概述1.1项目名称及开发建设单位1、项目名称:新尚华居2、项口开发单位:华城房地产开发3、项目代理公司：华诚地产代理机构1・2项目背景该项口位于平顶山新城区纬二路与经二路交叉点，处于新城区的屮心地段，交通便利，位置俱佳；其北依香山，西傍市政大夏以及150米超宽城市生态长廊,南向碧波荡漾的白龟山水库。项目由五栋24层的阔板结构建筑组成，内部包括新尚时代喷泉广场、商业购物街、儿童活动中心、托儿所、医院等配套设施。新城区内所有的电信、自來水、污水、雨水、燃气、热力等配套市政管网设施铺设完备，供水、供电等各项基础设施都有保障，在以后的项口施工及其后期运作屮不会由于市政设施问题而导致工程中断或施工不便。位置图如下：1.3项目开发基本指标用地性质：居住兼商业用地 政府规划容积率：4.0政府规划最低绿化率：35%建筑高度：75m建筑密度：29.6%：商业建筑不超过总面积的：20%占地总面积:14636.0m2建筑总面积：95669.0m2车库及公用设备面积:17586.0平方米；商业面积:11174.0平方米1.4项目开发周期开发建设周期为从取得土地使用权直到项目全部销售完毕的时期。根据本项目的开发规模以及市场预测，从取得土地到项廿完工为3年，以3年计(2011.5——2014.5),总建设周期为2年(2011.10——2013.5),销售周期为2年。第2章项目环境分析1.1宏观经济环境分析目前我国房地产市场仍处在持续发展阶段。与美国等发达国家住房帀场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，这是我国住房市场快速发展的重要基础，其中除了少数低收入群体需要政府捉供保障性住房外，还冇几种类型的住房需求要依靠住房市场：首先刚步入社会不久、成家立业需要住房的年轻人，包括木地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的是功能设施齐全、舒适、方便、小户型、价格适屮的住房；一类是生活水平提高、希望以小换大、改善居住条件的人群。这两部分人具有较稳定的收入和较强的经济能力，借助银行贷款,可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是口住型住房的基木 需求群体；另一-类是投资型需求。改革开放使中国人民财富冇了较大増长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了投资住房市场。购置住宅是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房实现手中的货币增值。其次，此轮房地产市场调整是市场经济的内在规律在起作用。从2007年年末开始，住房市场形势急转直下进入调整期，其根木原因是市场内在规律在对房地产行业几年高速增长积累的矛盾和问题进行自我强制调整。2004年以来，在我国经济较快增长、居民收入不断提高、对房地产市场预期向好的基础上，投资型住房消费大量入市，不断推高房价以获利；开发商大量高价拍地，以获取更高的回报，推高了住房的成本；自住型消费者在“买涨不买落”的心理驱使卜，集亲戚朋友之力提而购房，透支了部分基础消费需求。几种因素叠加，埋卜•了隐患,导致目前住房市场需求减少和调整期的到來。从宏观环境方面来看，2011年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望；近期房价下行是对前期房价过高的修正，而但国家目前调控相对今年初始已略显松动，一旦房价调整到位，将会出现反弹。因此，部分门住型消费者开始关注房市，而理智的投资型消费者也在观察抄底的机会。1.2宏观政治环境分析从政府提出的十项措施來看，投资与基建是重中Z中。其一，从各项措施的先后次序來看，保障性安居工程（房地产投资）排在第一位，农村基础设施建设排在第二位，重大基础设施建设排在第三位，增值税转型（有助于促进企业固定资产投资）排在第九位，加大金融支持（为投资与基建服务）排在第十位。十项措施屮的一半与基建冇关，冃排名明显靠前。相比Z下,加快医疗卫生、文化教育、生态环境建设，加快口主创新与结构调整，提高城乡居民收入排名相对靠后；其二，这反映了政府在短期内刺激经济增长的思路，即外需不能指望，必须刺激内需；而内需中消费短期内具有刚性，刺激投资更加立竿见影；投资中乂以房地产投资与基础设施投资的短期效应更加明显。换句话说，政府试图通过在短期内提振房地产投资与基础设施投资来应对次贷危机对中国宏观经济增长的负面冲击。综合2004年至今所冇房地产调控政策可以看到，2010年新国十条调控以來屮央政府各种调控频频搬出。并首次将地方政府作为监督对象，严厉批评炒房和投机性行为，除了诃未出台的房产税，儿乎动用了一切手段。与以往政策相比， 其新意在于：地方政府稳定房价不力将问责。房价调控已从屮央性举动变成了地方政府责任，问责制度实施将地方政府与高房价的整体利益进行剥离。能促使地方政府在控制房价方面更为主动和积极。另外，调控的主体措施由以前的增加消费者购房成木和减少土地供应。改变为梳理房地产产业链的利益分配，加强各个环节的监督，駆逐和遏制投机性需求。如：超额供地探索出让方式。国土部此前宣布的供地计划将今年土地供应总量捉高到18万公顷，是而5年平均供地量的3.3倍。其中，保障性以及中小户型等住房供地比例将达到77%,单中小套型商品房供地计划就已经超过了去年全年土地出让总量。而保障房供应量更是超出了国务院要求总量的一倍以上。在出让方式上，探索“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，这种扩大土地市场供应和降低土地购买成本的调控方式肯定要比以前的政策更符合经济规律。从源头上控制跨地区炒房行为。通过逐步对个人跨区域购房行为监控。异地购房的第二套融资难度加大。第三套房子停贷。金融机构对房贷所作出的最严厉规定，也就是二套房贷首付50%及利率提高至1.1倍。在具体手段上通过增加贷款审批成木，禁止消费者房地产投资及投机行为，同时也遏制改善性住房需求。并试图通过税收政策来捉高投资和投机者的持冇成本。针对开发商的调控措施以前也冇类似，但效果不明显。二套房首付5成，利率1.1倍，三套房停止贷款等在各地方银行执行的相当坚决，在总行实施细则未出台各地方银行就已严格执行政策的情况。一线城市房地产价跌量减成定局。一二线城市执行严格房贷政策，限制异地非纳税人的购房行为对控制房价过快上涨短期内效果将十分显著。但从长期看：第一、稀缺性资源自然会引发投资和投机性需求。中国房地产市场的价格上涨木质上是屮国宏观经济稳步发展的反映，这在发达国家过去100年的历程屮都有所体现。只要中国经济发展不停滞或倒退，房地产市场及价格总体而言是向上的。过分的打压和抑制只会引发更为汹涌的井喷。而中国市场可投资的品种并不多。第二、屮国的经济的发展逐渐形成了国有经济与非国家经济两种形态的二元模式。如日本的财阀经济模式呼应的是，在一些重点经济和关键行业领域，国家经济初步具冇垄断的趋势，I佃且这种趋势会进一步加强，自由竞争将转变为垄断性竞争。中国房地产市场的困境核心在于国有土地供应的垄断，国有银行对行业 资本的垄断。虽然房地产企业犬多是非国冇企业，但其发展命脉却牢牢掌控于国有资木。调控房市场市场，核心是让利与民，加强各环节的监督，而非以市场经济的名义来行垄断竞争之实。第三，屮国房地产市场经丿力了近十年的高速发展，代表和掌控国冇资本的群体已经形成了稳定庞大的利益群体，每一个新买房个体都将由调控的支持者转变为反对者。十几年的积累已经给房地产市场的调控提高了门槛和障碍。中国房地产市场调控呼声最高的群体均为无房的弱势群体。但与发达国家不同的是，屮国的政治与资本之间具有相对的独立性，并凌驾于资本之上，能增加其调控能力。第四，一旦屮国经济由高速增长传变为低速增长，房地产市场的升高压力会进一步加大，而不是降低。低速增长时期的高通胀现象，资木追逐高额利润的压力，都会刺激社会资本逐步由实业经济转向以房地产和艺术品为代表的投资经济。这会推动房地产市场价格进一步上扬。第五，我们认为中央政府抑制房价上涨目的在于控制房地产行业对其他实体经济的挤出效应。以冇效引导和促进社会资本对其他实业的投入，确保宏观经济平稳回升和产业结构调整。在2011年下半年若宏观经济出现反复，或银行不良贷款率上升，将考验此轮房产新政。因此，对房地产仍应保持信心，现期投资房地产仍具备价值。2.3区域环境分析2.3.1平顶山房地产环境分析2010年以来，在国家宏观调控的冲击下，平顶山市认真贯彻落实中央、省政策措施，保增长，调结构，惠民生，实施保障性安居工程和房地产开发项目，增加保障性住房和普通商品住房市场供给，促进了房地产市场平稳健康发展。据统计2010年房地产开发投资增长较快 2010年全市生产总值达到1312.1亿元，总量继续保持全省第五位；完成全社会固定资产投资714.7亿元，壇长23.7%,-K中我市共完成房地产开发投资54.28亿元，增长31.4%；城镇居民人均可支配收入16208元，增长10.1%。平顶山城市新区规划、平宝叶鲁空间发展战略规划编制完成，建成区面积拓展到75平方公里。全市城镇化率达43.4%,捉高1・6个百分点。全市经济社会的快速发展、居民收入水平的大幅提高、城市框架的逐步拉大、城镇化水平的稳步提升,为我市房地产市场的活跃和发展创造了良好的宏观环境。据调查，2011年房地产市场需求仍保持较旺的态势。建立图表如下3500003000002500002000001500001000005000002010-2011兰平顶山币茨区冏品芳上币気量E介炎昜綬後£Af“脊仝7□2010年・2011年2010-2011年平顶山市城区冏品住房上市数量图300000Tl~TTTn1口1250000200000150000100000500000八罗莎&今曾於曾并I口201琳EI2CI1岸|来源，平顶山市旁拦士借息中心 (来慣丰)泉Is2010-2011年平顶山市城区商品住房月末累计数量图8000007000006000005000004000003000002000001000000来豆平卫山市旁圮士宜亘主心|口201拜口2011年|5月份，城区商品房销售面积7.33力平方米，成交量同比增长26.3%,坏比减少16.2%；销售金额2.54亿元,成交额同比增长31.2%,环比减少6.8%；销售均价3457元/平方米，同比下降0.1%,环比上涨11.2%0其中：商品住房销售497套，同比增长32.5%,环比减少32.7%；销售面积6・50万平方米，同比增长38.6%,环比减少23.6%；销售金额2.07亿元，同比增长30.8%,环比减少20.3%；销售均价3181元/平方米，同比上涨1.3%,坏比上涨4.3%o2010-2011年平顶山市城区商吕房成交金额图40CCCCCO35CKKKKK)皂30000000C25CCCCOO=20000000蓉150CCC0O'■100000005CCCCCC00 A券#柑总ae仝7口2010年・2011年|耒源：平顶山市枣乂士信息主心 1400002010-2011年平顶山市城区商品住房成交数呈图12000010000080000600004000020000八罗勿番歩召总££|口201。年・2011年|来源：平顶山帝旁拦士信息丰心(MUMS・u=・s(w〕兰瘵2010-2011年平顶1市城区有品住舅成交套数及均价图3500300025002000150010005000或交克签2010^或交套敢2011隼或交均价2010吕——或交均价2011隼来湧：平了山市枣圮士借•亘主心 5月份，城区商品住房销售套型主要集中在90〜120平方米、120〜144平方米等套型上,分别销售133套、177套,占本月商品住房总销售量的27%、36%；60〜90平方米成交56套，占11%；大套型144平方米以上销售122套，占24%；小套型60平方米以下成交10套，占2%,占比最少。 20们年5月平顶山市城区商品住房成交套型结构图36%27%■^60m2■60-90m290-120m2120-144m2・>144计来源，平顶山市房地产佶息中心城区商品住房销售价位集中在2500〜3000元/平方米、3000〜4000元/平方米等价位上，分别销售210套、188套，山本月商品住房总销售量的42%、38%；1500〜2500元/平方米销售60套，占12%；高价位4000元/平方米以上销售32套，占6%；低价位1500元/平方米以下销售8套，占2%,占比最少。38X1500-2500TT/m22500-3000jz/nrM1500元「m22011年5月平顶山市城区商品住房成交价位结构图3000*4000天丿m2■>4000刊'm2来源：平顶山市•房地产信息中心5月份，城区二手房成交而积3.17万平方米，同比增长25.0%,环比增长14.1%；成交金额0.56亿元，同比增长24.7%,环比减少20.6%。其中：二手住房成交397套，同比增长29.3%,环比增长20.3%；成交面积3.17万平方米，同 比增长25.2%,环比增长15.5%；成交金额0.56亿元，同比增长25.1%,环比减少18.6%o(N)瘠2010-2011年平顶山市城区二手，労成交金额图|口2010毎・2011年|来源，平顶山市另妊产信息丰心GCCCC5CCCC400003CCCC2CCCC1CCCC2010-2011年平顶山帀城区二于住旁或交数呈匡来源：平了山市寿匕土卷息主心|口2010年・2011年|5刀份，城区二手住房销售套型主要集中在60平方米以下、60〜90平方米等套型上,分别销售203套、106套，占本月商品住房总销售量的51%、27%；90~120平方米成交50套，占13%；120〜144平方米成交34套，占9%;大套型144平方米以上4套，占1%,占比最少。 2011年5月平顶山市城区二手住房成交套型结构图27%51%■^60m2■60-90m290-120m2120-144m2■>144m2来源：平顶山市房坦产侍息中心2.3.2新城区环境分析经过8年多的建设，平顶山市新城区的建设已具规模：起步区内道路网络已经形成；一期供水工程、供热工程、污水处理工程、天然气管网铺设工程已完工并投入使用；已建成或止在建设的30多个住宅小区500多栋楼房已有20多个住宅小区具备入住条件；市委、市政府和相关部门已搬至新城区办公……截至廿前,已开工建设各类项口73个，总投资63亿元，已完成建设投资46亿元。有山富于变化，有水富于灵气，有绿富于神韵。倘佯在平顶山市新城区，仿佛走进了南方园林和现代都市：迤邇的丘陵Z上，一幢幢不同风格、不同色彩的大厦和住宅小区依山势而建，高低不一，错落有致；浩瀚的平西湖波光粼粼，小船在水中游弋，水鸟在天空翱翔；湖滨生态景观带绿树葱茏，翠竹从从，绿草如茵，繁花似锦，小路曲径通幽，垂柳倒映水屮。湖滨路上，车辆穿梭，景观带里,游人如织，一对对穿着燕尾服和口色婚纱的准新郎、准新娘们，将倩影与如画景色融为一体。平顶山市新城区的规划结合地貌、地形特色，形成带状展开、组团发展的规划结构，分为东部、西部居住组团、行政中心组团、科研教育组团和北部高科技工业组团，遵循“高标准、高起点、吋代性、超前性”的规划原则，强调“以人与口然和谐为本”这一理念，把新城区建成“城”“景”交融的景观城市。总体规划一期用地25平方公里，远景按100平方公里控制，起步区10平方公里。景观为“两横四纵三点二片一轴”。两横指新城区北面防护林景观带和南面临水湖滨生态园林景观带；四纵指四条南北向的生态廊道；三点指中心公园、东部森 林公园、西部休闲公园；二片指香山寺和平西湖风景区；一轴指湖滨广场、中心公园、香山寺、白龟山水库沙洲景观文脉线。教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。锅底山是平顶山师专新校区所在地，占地2000余亩，这里景色秀美，水库景色尽收眼底，是教书育人的理想用地。纬四路南侧从东至西分别为：平顶山市工业学校、河南城建学院、平顶山T校、平顶山金世纪高级中学，与纬四路北侧的文化居住用地一-起构成新城区的教育文化景观轴线。口前，河南城建学院、平顶山师专和金世纪高级中学的建设已具相当规模，教育产业的发展对周边的文化、居住用地的开发利用必将起到积极的带动作用。新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。综上分析：该地块附近有经济适用房、单位家属楼、政府行政管理机构及超市、银行、生活配套设施等一应俱全，唯独是商品房稀缺，况冃人们已形成在此定居的理念。为此，许多想要在此定居的人们不满足经济适用房的条件，他们需要完全产权的商品房，或者用于居住或者用于投资，因此，该地块的投资价值巨大，适合住宅和商用综合使用。该地块坐拥成熟社区配套，四周风景如画，集优越生活之大成，真可谓“岀则繁华似锦，入则闲静安适”。优雅的环境完全可以吸引平顶山市各个阶层的人们來此定居，包括平煤、神马的员工及社会投资者等。第3章项目SWOT分析3.1项目优势分析1、教育文化氛围浓厚距离河南城建学院很近，附近还有金世纪小学，屮学，黄冈中学，有利于本项目区域内人文环境的提升。2、交通方便：公交车16、26、66、67、29路途径市屮心，让你随意到达该市每一个地方。3、配套设施齐全、生活方便项目附近冇四家银行（中、农、工、建）；大学附属等几所医院；高档酒店，高档洗浴屮心，网吧随处可见。4、社区配套设施一流社区内有社区服务中心、生活超市等，还有高山流水等公共配套设施，小区内设置冇地下停车场和地面停车位及私家车库，停车泊位高达50%,是爱车一族的理想首选，并充分考虑到未来5-10年的发展。 5、较大的楼间距，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化。3.2项目劣势分析虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展起步时间较短，导致本项目周边缺乏居住氛围，周围配套设施尚未完善，生活配套设施不够健全。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。3.3项目机会分析1、高校的人文熏陶，提升了本案未來的人文环境。木区域内很少存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。2、附近的五个楼盘已经为该地块做了后期的免费宣传，坚定了购房者的信心;3、政府对于新城区的规划及建设正在完善之中。3.4项目威胁分析1、附近五个楼盘的激烈竞争;市场的消化能力有限2、购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能冇效地树立楼盘形彖，就会增大营销风险和困难。本案在本区域内，购房者认为价格较高。木案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。3.5结论本案所处环境冇机遇也冇挑战，但总的来说机遇大于挑战。只耍我们找准定位，能过找到和别人项目的差异，就一定能进入市场。我们的定位是高端市场，竞争项目多为中档楼盘，走市民路线。我们要打入高端时尚市场，让客户有高贵吋尚的定位，在市民屮形成高贵的印象。木案的客户将体会到吋尚与文化的结合,奢华与高贵的体验。第4章项目定位4.1项目市场定位4・1・1目标定位有着绿色城市和人文城市的大环境，我们力求打造一个能够让家人在满园列 翠屮心情愉悦的欣赏鸟语花香的高贵豪居。人有三分Z—的时间是在家中度过的，能够让人放松心情，消除疲劳的幽静环境是现代都市人渴求的高品质住房，而这正是我楼盘的主要卖点。4.1.2目标客户定位1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都冇住房，对生活质量要求比较高。11在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求门由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要冇品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是木项口期望的口标客户。3、煤炭企业高级职员在平顶山虽然这一群族人数并不太多，但平顶山市发达的煤炭工业重地，对他们还是具冇很大的诱惑力。细分如下：煤炭业主、高级职业经理人、高级技术人员该群族是本项目主要目标客户。4、政府公务员该群族能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基木是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5^退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。 该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦Z乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项口的口标客户4.2项目档次定位高档物业二高档地段+合理规划设计+高档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造1、地段和周边配套上具备高档物业的素质，自身配套和小区内环境完美融合,故其综合素质与高档物业相一致，所以将本项目定位为高档物业比较客观、真实、准确。2、同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“高档物业”为基准；3、明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，蜩造高档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，高档物业的资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。如果在项目的建设推广屮,能按照等式右边的策划思路，则有望实现项FI在投资回报、形象塑造等方面的期望值。4.3项目产品定位4.3.1产品面积配比与格局配比根据市场调查及政府发布的统计数据分析，全区户型以中型户型为主，小户型其次，大户型相对较少。针对项目捉岀的高档社区，耍充分考虑业主身份彖征意义，房间面积简约大方，不耍面积的浪费。户型建议如F：一室两厅一卫占总户型的20%,面积控制在55m2；二室两厅一卫占总户型的20%,面积从60-90nf不等;三室两厅一卫占总户型的35%,面积从100-130nf不等;三室两厅两卫占总户型的25%,而积从120-160nV不等;四室两厅两卫占总户型的5%,面积从150-220nf不等;户型设计实例见附录4.3.2产品配套定位1、商业配套商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的 两侧，前面冇宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润冋报，还可以促进住宅楼盘的销售。2、教育配套：黄冈中学，金世纪小学，金世纪中学，湖光小学，平顶山卫校，河南城建学院，黄河外国语学校，平顶山学院。3、儿童活动屮心、托儿所儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲地区，既休现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。4、社区医院公司始终把业主健康发展放在首位，项廿将于社区一角建设一三层市附属医院，医疗设备齐全；5、物业管理办公室物业管理办公室的位置可设在连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成木，也方便物业管理人员的出勤。6、水电设备用房及垃圾处理设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。本规划的设备用房在北端。这个位置，从外部看不到，而且该位置而积较大,如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。4.4定位口号4.4.1可使用宣传口号1、用什么体现潮代居家用什么匹配显赫尊荣用什么报偿半生戮力用什么打造传世家徽新尚华居21世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的现代都市2、新尚华居——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层Z家3、新尚华居——毗邻平西湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验 4、湖景、山景、园景、三景合一名字的好坏不是影响楼盘销售的关键因索，但如果冇一个美丽的名字，楼盘则增添了一种温馨的、浪漫的或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而更易为客户所接受。一个好的名字无疑对项目的品牌和形彖（尤其是楼花阶段）起到了很大的帮助，例如在大量的楼盘广告屮，一个别冇情趣的楼盘名字更能引起阅读者的关注，并容易记忆。第5章定价策划5.1价格策略1、在针对客户的策略上，以区域内宣传为主，并采用“新有优惠老有实惠”的优惠方式目标客户的活动区域比较集中，即主要在平顶山生活，所以客户接受信息的地区域性明显，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议以举办促销活动，大型户外广告为主。并在比较重要的活动时期推出报纸广而告之受众，曲于本地人是本项口的口标客户群，建议在平顶山电视台上同吋宣传。而“以新带I口”是最常用而且是行之有效的销售方式，此处建议采用对老业主再次购房或带人购房的，均冇送岀优惠。2、在单位总体的销售方式上，采用分批分期的销控。根据市场情况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段进行划分，并在各个不同分阶段按照不同的策略，对项口销售单位进行销控，分批分期推出单位,以达到保持现场成交气氛及令项目持续旺销的目的o本项目建议从低楼层的小二房、差朝向、差户型单位入市，由于单位较低，而积较小，则首期少，付款轻松,易达到开盘热潮，从而起到立即提升楼盘知名度的良好效杲。3、在价格策略上，建议采用“一口价入市，爬城式升价”的策略先积聚人气，提高项口的受关注率，再稳步提升价格，达到口标均价水平。入市前期，可充分利用项目高层的优势，采用“8层以下部分单位一口价”方式。该一口价价位可比正常的中高层楼价低，亦要参照同片区整体入市价格，合理制定，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主來说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 入市Z后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬城式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想水平。5.2价格确定在详细调查周边楼盘的基础上，根据市场分析与预测，结合本案定位，住宅部分实行一户一价，均价应在3600元/nf。商铺均价18800元/nf。具体价格如下：1.按楼层定价。本案为24层高层，带电梯。方法为：一楼价格为低价，此后，每上升一层加50元加蔦顶层价格因隔热保温效果不如卜•层，价格可适当降低，可采用送顶层花园的方法。2.按朝向定价。正南方因能看到平西湖风光，价格最高，东向、北向、西向价格依次递减。3.按景观定价。外景——可看到平曲湖风光价格高。内景——可看到广场楼层价格高。4.按户型定价。空气对流、无暗房、间隔科学实用的户型价格高，反之偏低。5.3重要调价节点（在以下营销节点，作始当价格调整）分期认购完成；广场环境完成，对外开放；沿途景观完成；园区整体景观环境（包括环艺小品）完成;一期物业封顶（可作多次调整）；一期外立面完成；地下车库完成；地下车库主题展示结束（可作多次调整）；其它重耍工程、销售节点；5.4付款方式一次性付款88折，一个内分期付款92折，按揭付款95折，以鼓励一次性 付款，尽快回收资金，并达到综合折扌II在90折。第6章推广策划6.1促销策划1、优惠促销：在试销期（即内部认购期），由于房屋数量有限，认购者众多，无法满足需求，可采用摇号方式进行。凡购房者交5000元定金，即可取得会员资格及购房号码，开盘日时将所有号码放在一起摇动，摇中者即可得房屋，且订房时可冲当一万元使用。2.人员推销：内部认购前即可展开。找一批宣传人员，在平顶山市内，主要在老城区市中心分发传单，并介绍本案内容。3•“无理由退房”，这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想，但房了毕竞不同于一般小件消费品，真要退起来又谈何容易。因此这一手段是为了促进购房者放心买房。4・促销对象：准购房者、潜在购房者、已购房者。针对平顶山上层人士。6.2广告策划1、广告目标为销售服务，以促进销售为宗旨，同时营造开发商的品牌形象。2、广告主题策略打响“富有现代生活气息的高档绿色、健康住宅小区”、“新城区首席大型山水景观高尚居住区”的主题概念，倡导以“新鹰城、新住宅、新生活”为典范的康居生活理念。3、广告表现策略广告表现采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调人性化，重在品位、生活方式等方面的诉求，使消费者感受到一种较强的亲和力，对本项目所倡导的生活方式冇较强的认同感。同时理性需求的目的在于理性说服消费者，让消费者在情感上有所认同的同时，在理性上也取得对木项口的认同，认为本项目确有优势所在，即所谓的物有所值，甚至感到物超所值。 4、广告方式1、宣传单页广告2、网络广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；3、户外广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；4、车亭广告：从市至本项目的主要干道上，如长安大道、建设路；5、公交车广告：如66路，26路，16路等；6、设立立柱广告：市中心广场、和平商业街路口、纬二路路口等；7、通过邮局向各单位机关邮寄广告单页8、馈赠礼品及购物袋进行广告宣传9、向潜在客户发送短信、彩信进行广告宣传；10、利用已购房人用口头夸奖来广告将大众媒介进行有效整合和运用，同时注意销售现场、营销中心的展示、引导、煽情，引领购房者进入工地，对工地现场包装、气氛营造。5、广告内容1、新诃华居——您高贵的选择2、“名流典范生活模式”即是屮国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的高尚生活方式——新尚华居；3、城市居住文化的高度城市生活发展史的高度百年建筑文化的高度现代、国际的新生活方式缔造者的高度。4、高贵、便捷新尚华居家庭的梦想，在平顶山，新尚华居我们的长假在新尚华居我和我的幸福在平顶山新诃华居6.3公共关系1、新闻题材项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状； 项目为城市带來的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；项目与建筑；项口对城市建筑文脉的传承和创新；项目建筑设计的精华论述项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献。2、项目报道题材重要工程进展；施工质量报道；社会反响报道；发展商业绩和背景报道；营销业绩报道；项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司……3、新闻形式本报述评；新闻综述；热点追踪专题报道；地产专版；都市休闲4、媒介选择报纸：——时效性、受众覆盖广；主选本地《平顶山晚报》，适时选用《日报》《大河报》《河南广播电视报》等；根据需耍，选用《郑州晚报》、《河南日报》等异地报纸。电视：——创意表现空间较大，较全面；主选木地《平顶山市电视台》电台：——频率重复度高，受众针对性相对强一点，如平顶山交通广播第7章阶段活动策划7.1策划活动7.1.1活动出发点 “新诣华居”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态，规划设计更多从人性的角度考虑，从与口然的亲和來考虑，所以我们有更好的居住环境，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种新时代的生活方式。这种站在前沿的高尚生活方式和“新都市主义”山水生态社区的生活环境，就是“新尚华居”的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。7.1.2活动目的用广告提出概念，让活动來解释概念，促进销售1、参与促进销售活动是一把争夺市场的利剑。面对生性纯朴、信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去作决定。并且，营销活动从來就是广告宣传的重耍补充，间而言Z,广告是追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。2、低投入高产出的宣传推广策略在“新尚华居”即将发动的宣传活动中，要求宣传效果既要象外科手术一样精确，又要达到地毯轰炸的效果。这里的“外科手术”是指精心挑选可以直达目标消费群的媒体，进行有效的组织；而“地毯轰炸”是指要让“新尚华居”在较断的时间内，成为城中热点话题。要达到这一效果要借用多种多样的宣传形式，但这并不意味着金钱的堆积，只要策划得当，执行到位，屁少钱也能达到好效果。巧妙运用各种活动造势是其屮的关键之一。经过精心策划操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告较高。系列促销活动正是以相对低的投入，达至相对更好的市场效果。 3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离“新尚华居”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客户，通过系列主题促销活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向成功人士推介“新尚华居”所推崇的高尚生活方式，达到“高尚生活模式”被广泛推崇和追求的效应。4、控制市场供求关系在“新尚华居”一期公开预购的将近三个月时间内，开始举办“高尚生活原创运动”等系列公关、促销活动以促进市场热度，使“博雅美景”在一期公开预购期至二期诃未正式入市之前成为广大市民关注的热点，达到寻找潜在顾客，汇聚人气，制造开盘热点，最终控制市场供求关系主动权的目的。7.2阶段推广7.2.1销售前提条件（1）销售资料的准备（售楼书、宣传单张、模型、展板）（2）落实销售手续（预售证、银行按揭）（3）价格表（施工图查丈、价格表、付款方式、认购书支付协议）（4）现场销售队伍组织（5）销售后勤服务人员配备（策划、财务、合同、文员、手续）（6）施工配合（施工许可证、售楼处、样板房）（7）开盘准备（现场包装、开盘仪式、软性宣传）（8）宣传推广（宣传计划、报纸平面、电视片）以大众媒介报纸为主，适时釆用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效杲最优的立体媒介策略。7.2.2阶段广告推广1、形彖导入试销期主打区位规划前景、项目形象，配合相关活动，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广； 2、开盘期主打品质和人气，配合相关活动，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；3、强销期主打品质、规划、环境、社区文化、配套生活方式等，配以相关促销活动,内部认购期，报纸广告频率、版而适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；4、持续期主打户型、区内文化、品质形象，配以相关促销活动，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形彖广告传为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突岀立体组合效呆；5、其他:广告具体内容、平面表现形式、媒体计划安排、具体费用预算，将在每月的具体执行屮出具体的方案，此处暂略。第8章效果评估8・1总费用预算报纸广告费用：50万元不可预测费用：10万元推广费用：40万元促销费用：10万元公关费用：100万元费用总计：210万元8.2效果评价如果在操作上比较到位，没有出现差错的话，估计在正式开盘结束后，售岀率在60%左右，如呆乐观的话，可能达到80%以上，其至全部售出。 附录：本项目竞争楼盘及竞争对手分析可类比项目调研分析2010年1月1日以来，我们对平顶山市房地产市场进行了全方位的调查。本次调查我们对平顶山市的湛河区、新城区、新华区、卫东区的房地产项目进行了调查。随后，我们又对平顶山市的房地产状况调查。同吋，我们又对平顶山市房地产开发项口进行了扫街式摸排。在数天的调查屮，我们发现，平顶山市的房地产市场呈现如下特点：一、平顶山市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧平顶山市城市的快速发展和国民经济的不断提高，刺激着城市的快速发展和房地产业的快速发展，据统计，61998年中国住房体制改革后，平顶山市的房地产企业得到了快速发展。目前，平顶山市冇房地产开发企业约130多家，其屮木地企业120多家，外来企业有10余家。截止2009年12月，根据我们的调查数据显示，目前平顶山市有在售项目有几十个。在企业的发展格局上，虽然木土金业在数量上占有绝对优势，但外来房地产企业如建业集团、中房集团的进驻，对本地开发商还是造成了很大冲击。随着竞争的加剧，本地一些开发商开始重视企业、产品的品牌建设以及物业管理服务等持续发展的问题，无论在产品设计上，还是营销上都比以往更加精细。二、平顶山房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度从平顶山市房产交易所统计的数据显示，平顶山的高层、多层价格表现出明显的波动变化，这与单月份的市场供应情况，和房地产开发的不均衡性有着木质的联系。平顶山市场的不均衡性据我们调查，与单月个别低价价格楼盘的快速去化，影响整体高层价格走势有关，这种情况也说明平顶山市的房地产市场是一个不稳定的房地产市场，这种市场的不稳定性为房地产开发和销售带来了难度。这种不均衡性的房地产价格走势，说明对丁今后的平顶山市场必须寻找到正确的价格定位，产品定位从快速去化的目的上來达到房地产项目的顺利。三、购房群体及消费特征平顶山虽然是一个资源型移民城市，但同时也是一个相对封闭的城市。这种封闭性决定了外來投资者对平顶山房地产投资热情不高。从事房地产开发投资的外地企业不过10家，不足平顶山市本土房地产开发企业的十分之一。这种情况说明政府在招商引资的政策措施上缺乏有效的力度。同时，由于平顶山市与外 部交流比较少，除了工业的发展带来移民外，其他领域并没有对外来人口造成强 有力的磁吸力。这种情况造成了外地人口在平顶山市购房置业或投资的热情并不高，所以在平顶山买房的人基本上都是本地人，外地人來平顶山投资或者炒房的几乎没有。四、湛河区、新城区成为平顶山市房地产开发热点。本公司待开发的项目就在新城区，升值潜力巨大，而激烈的竞争也存在，不容忽视。根据我们对平顶山市全市26家在售楼盘的调查，从这些楼盘的分布情况来看，平顶山市的新城区和湛河区正在成为平顶山市的开发热点。新城区是平顶山市的城市发展方向，新城区把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为平顶山市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。目前新城区有房地产项目20余个，占40%的项口已经竣工交房，城市居民的不断入住于此和城市政府的搬迁于此，使得该区域房地产开发成为城市的热点。该地区Z所以成为房地产开发的热点，由于这一区域工业经济基础雄厚。全国七大火力电厂Z—的姚孟发电有限公司、圣光集团等10多家大中型企业雄居区内。全国冇名的十一矿煤矿等都位届新城区。新城区又是平顶山发展潜力最大的区域，这种天然的优势和城市发展特点，为这一区域平添了不可估量的发展潜力•而从我们对平顶山市的房地产项目的调查看，新城区、湛河区的房地产项目相对集屮。楼盘名称新城区常绿九天家园、新城铭座、0375首府、蝴蝶湾、蓝湾新城、建业森林半岛、一品澜山、新尚华居、西湖印象、金玉小区等湛河区江南世家、常绿桃花源、凯蒂东郡、碧水蓝天、恒盛铭座、东方星河湾、水漾铭郡、高煜阳光、水韵风情等部分具体如下:楼盘名称蓝湾新城 物业类型高层所在区域新城区未来路东侧、福泉路西侧、1■専文路北侧楼盘户型二室两厅两卫(129.9〜133.27m')、二室两厅一卫(106.88m2)两室两厅一卫(91.39m2)销售价格3300—3500元/n?销售电话0375-2611111开发商平顶山市华城房地产有限公司交通路线1、33、39路项目概况项目为18-28高层建筑，商住综合楼，可住2000多户；红线以内用地45637.25平方米,净用地42005.69平方米,容积率2.68,建筑密度为24%,绿地率35%项目优势位于新城区入口处，受到市政府的大力支持，政府为其建设30米宽的绿化带项目劣势位置相对较偏但也因为该项目位于高压线附近，对人身体产生一定的危害，且该项目原来是回民区，安置是个问题楼盘名称金世纪•水岸豪庭物业类型别墅、高层所在区域平顶山市新城区经七路与纬二路交叉处楼盘户型四室两厅三卫(167Hf)、三室两厅两卫137~146n)2)两室两厅两卫+自由空间(167m2)销售均价3800元/n?销售电话0375-2603666 开发商平顶山市隆嘉房地产有限公司交通路线68、66、29路项口概况容积率1.38,建筑密度为20.26%,绿地率39.2%。建筑面积84835.08平方米（车库及公用设备面积5673平方米社区内小高层景观公寓、多层花园洋房及TOWNHOUSE住宅齐全，共计户数552户）项口优势生活设施完善，交通便利，地理位置优越。项目劣势前期定价房价偏咼，北面地块控咼；配套设备比较不齐全；社区发展不成熟、交通不够发达、公交车班次少，企业形象不够出名，不能形成品牌效应。楼盘名称金玉花园物业类型多层、高层所在区域新城区长安人道与宏图路交叉口（公务员小区西侧）楼盘户型三室两厅双卫（145.26〜159.33012）、二室二厅一卫（115.81m2）销售价格3300——3500元/1『销售电话0375-6155555开发商平顶山市金玉堂置业有限公司交通路线16、26、28、29、66、67路项目概况小区楼数：5栋高层、7栋小高层、4栋多层项口优势亲水住宅，地势较好，风景优美，夏季凉风习习，生活舒适，增值潜力较大。项目劣势位于平顶山风口地带，冬季风力强劲，靠近水库，更是冷上加冷，寒上加寒。 楼盘名称大唐•一品澜山物业类型高层所在区域新城区楼盘户型二室二厅(100m2)三室二厅(122-151m2),四室二厅(166-176m2),复式(185-306n?)销售价格35007U/m2销售电话0375—8869999售楼中心建设路与迎宾路交汇处南50米（华宝商场）项目位置新城区长安大道与育英路交汇处向西100米开发商平顶山市大唐房地产冇限公司交通路线28、29、66路项目概况24层绝对高度，90000平米稀冇人居。35%社区绿地率，全景落地窗，视野直达烟波浩渺的口龟山水库。项目优势环境优美，交通便利，配套齐全项目劣势位置和对较偏，紧邻平安大道，噪音较大结论：平顶山房地产企业的增加，外地企业的抢滩平顶山市，预示着平顶山市的房地产业势必竞争加剧，房地产产品开发也必将由粗放向精细化过渡；平顶山房地产项目价格走势的不确定性，必然对房地产项目销售的价格制定策略造成影响，针对这种价格走势情况，价格的制定要在缩短销售周期的基础上达到整体利润的最大化。平顶山市房地产项目购房群体的木土化，有利于项目的营销迅速锁定目标人 群，但不利因素是购买人群过于集中，势必造成企业间的竞争进一步加剧，平顶山市新城区、湛河区的成为房地产开发热点，为这一区域的房地产开发、销售营造了成熟的环境，也使得这一区域具备了潜力巨大的市场空间。户型设计图入户三房两厅两卫约12伽2阳台卧客厅衣報间卧卧阳台卫生间QOQ》A2三房两厅两卫约138m2入户A&U昵COfil一房一厅一卫约55淤卫生间阳台A室I•::QOQ阳台阳台酿两厅三卫入户纽94於▼00Q