大众销售策略

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1、上海人众凭借其在中国人陆市场近20年的积累，己成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海人众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁,市场占有率逐渐萎缩。而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场夕卜其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含屋高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”,“上海大众汽车质量好,故其造车成本高，实际

2、上单车利润己经很低”。本文针对上述说法，以价格作为切入点，用博弈论來分析上海人众市场营销策略的有效性。不完全信息静态I専弈与价格策略为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方(对手)。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成木企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。可知：一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是

3、最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P,则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(l-P)>0,解得P*>0.2,即P*〉0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成木企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。三、显然，对于处在垄断地位的I専弈一方，若是低成本企业，它将在傅弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从碱取最大利润。不完全信息动态鯉

4、与价格策略不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润,而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的FI的。上海人众营値策螫博弈分析的结论一、如杲上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就H前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且

5、这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众H前的高价策略是正确而有效的。二、既然是不完全信息博弈,那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发岀低成本的信号，并能彩响到对手以为其为高成本企业的概率P（使P变小，P〈P*）,则对手会选择不进入，这样，上海人众仍将获得原有的利润。而上海人众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增犬的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从由场营销及博弈的角度來看,这无疑

6、是一个败笔。三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“克场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优她策略。四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先,消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余）,而不是厂家利润的多少。其次,大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润垄作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。五、

7、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且,上海人众拥有lit界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及人规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在x低效率现彖，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了隆低成丕的压力，从而滋生了x低效率，而消费者却耍为这一低效率买单。六、对于上海大众和对手的博弈分析，

8、同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其牛产效率（降低x低效率）,使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。公司规章制度一、公司形彖1、员工必须淸楚地了解公司的经营范鬧和管理结构，并能向客八及外界正确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求