浅析苹果公司的品牌组合策略

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1、浅析苹果公司的品牌组合策暁【摘要】詁牌策略是企业市场营销工作屮的一项冇效手段，苹果公司灵活运用品牌组合策略，给企业带来巨大的效益。文章对苹果公司的品牌策略进行分析，说明其对中国IT企业品牌建设的借鉴意义。【关键词】品牌组合策略；苹果公司；多品牌策略品牌的实质，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。建立良好的品牌对于企业具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。同时，由于品牌具有自己的独特风格，除了有助于销售之外,还有利于企业进行细分市场，更好地满足消费者的差异性需求。最重要的是，甜牌

2、冇助于企业抵御竞争者的攻击，是企业保持竞争优势的一种强冇力工具。因此，品牌策略已经成为企业市场营销工作中的一项有效手段。苹果公司就是典型的案例，灵活运用品牌组合策略，不仅成功挽救了处于风雨飘摇中的苹果公司，而•且还将苹果品牌培养成为全球最有价值的品牌之一。一、苹果公司的詁牌策略从图1中我们可以看到，目前苹果公司主耍有6个系列的产品，其中,有形产品有5种，分别为个人电脑、笔记本电脑、音斥播放器、智能手机和平板电脑；无形产品有1种，为iTunes管理平台软件。在进行产品品牌命名时，苹果公司采用了以下策略:1•从品牌的统分角度來看，苹果公司采用了分类品牌策略。对于公司的各类

3、产品分别命名。例如，音乐播放器命名为iPod,智能手机命名为iPhone,而平板电脑命名为iPad。2•从品牌的扩展和度来看，苹果公司采用了产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。(1)产品线扩展策略：对于现有的每一产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基础上，加上代表着更新换代、功能增进、外观改变等局部改进的后缀，如iPad和iPad2o(2)品牌延伸策略：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上。如苹果公司的个人电脑命名为iMac系列，而笔记本电脑则命名为Mac

4、Book系列。从二者的关联性可以得知，它们均属于苹果公司的电脑产品；而从二者的区别乂可看出，一个是台式一体机，另外一个是笔记木电脑。(3)多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌，建立子品牌，如苹果公司的音乐播放器子品牌有iPodshuffle,iPodnano,iPodtouch和iPodclassico(4)新晶牌策略：为新产甜设计新品牌，而不只是沿用原有詁牌。苹果公司在第一次涉足移动终端市场的时候，就为她的智能手机产品命名为iPhoneo3•从品牌更新的角度來看，苹果公司采用了形象更新、产品更新等策略。开创了个人电脑新时代的AppleI和AppleII,虽然给苹

5、果公司带来了一度的辉煌，但是由于经营管理方面的问题，苹果公司曾经濒临破产的边缘。自从20世纪90年代末乔布斯重返苹果公司，改造产品线，向市场推出新型家用个人电脑，就将产甜詁牌由Apple改为iMac,以区别于传统意义上的个人电脑给消费者造成的单调、呆板、复杂繁琐的印象。二、苹果公司的品牌策略分析（一）避免品牌间冲突，提升品牌协同效应同一公司同时向市场提供多个品牌的产品，若操作不当，易造成自有品牌间的冲突，存在自身竞争的风险，形成内耗。同时，将各个品牌分散运作，必然使企业的促销费用升高，分散企业核心竞争力。苹果公司所使用的品牌策略，不仅巧妙地避免了品牌间的冲突，而且品牌

6、间相互借力，品牌协同效应明显。1•各品牌市场定位清晰，分别针対不同的用户需求和消费市场。鲜明的市场形象，冇助于在顾客心目屮形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，因此品牌间不会出现相互蚕食市场的现象。2•产品的效用虽然各有不同，但在功能和设计上形成协力，产品具有连贯性。所有产品都秉持了功能简单、设计简练的理念，除外形相似、形象一致外，所有产品的操作模式相同，尽量减弱电子产品给人带来的单调刻板、操作繁琐的印象。通用的产品配件及管理平台软件iTunes在各个品牌产品之间搭建起沟通的桥梁，实现不同设备的无缝融合，既增添了消费者的使用便利性，也塑造了产品的“家族”形象，诱导消费者优先

7、购买苹果公司的各品牌产品以满足其不同需求。3•各品牌名字均以“i”为前缀，简洁醒目，易读易记，构思巧妙,暗示了产品的属性，避免与竞争对手雷同。“i”代表了互联网(internet)、个性(individual)和想象力(imaginative),并被运用于苹果公司开发的所冇互联网产品，从而使消费者建立起詁牌属性联想和甜牌利益联想，提升品牌的被接受度、认可度、受喜爱程度和竞争力，最终形成积极的品牌态度。4.品牌宣传具有创意及影响性。苹果的品牌宣传从始至终都凸显了苹果颠覆传统的工业设计风格以及追求时尚、创新、个性、便利的数字化生活方式理念。同时，苹果还巧