央視《道德觀察》欄目差異化策略研究

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1、央視《道德觀察》欄目差異化策略研究摘要《道德觀察》欄目的成功運作，很大程度上在於它回歸並遵循瞭電視內容生産的普遍規律，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題欄目中脫穎而出關鍵詞《道德觀察》欄目差異化策略分類號G220文獻標識碼A中國目前的電視欄目有36000個，是全世界最多的，但發展水平並不高，缺乏自身獨具的特點，在欄目規劃的過程中存在著自發性和盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費，而且從整體上削弱瞭電視媒體的影響力。如何打造一批自主生產、具有原創意義的特色欄目、品牌欄目，擁有別人無可比擬的核心

2、競爭力呢?越來越多的電視人從其他商業品牌的樹立中受到啟迪，那就是媒介產品要在激烈的市場競爭中獲勝，除瞭滿足受眾的共同需求，還要加上足以讓受眾付費購買的價值感，即差別利益，或差異化特色。那麼差異化究竟是一個什麼樣的概念呢？一、差異化策略上世紀80年代初期，著名戰略管理學傢波特指出，在與五種競爭力的抗爭中，有三種提供成功機會的基本競爭戰略：成本領先、差異化和目標集聚。後來明茨伯特等許多著名學者認為，波特提出的三大競爭戰略的本質是都差異化競爭戰略，隻是其差異化側重點不同而已。成本領先戰略是以低價格為基礎的

3、差異化戰略，目標聚集戰略是以細分市場為基礎的差異化競爭戰略。所謂差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。電視欄目差異化策略也是形成競爭優勢的過程，而且是從“比較優勢競爭”轉化到“競爭優勢競爭”的過程，即從低水平的"要素驅動”階段發展到高水平的“創新驅動”階段二、《道德觀察》欄目差異化策略解析《道德觀察》是中央電視臺十二套社會與法頻道的主打欄目之一，也是中央電視臺第一個系統、全面、深入報道中國道德生態的電視欄目。這樣一檔觀察“道德”的欄目，從電視內容生產

4、的角度看，似乎存在許多天然的劣勢：既無“大案要案”、"現場追蹤”的視覺沖擊，敘事上也沒有探密類節目的設計與趣味，形態上更缺乏娛樂節目的諸多“噱頭”和“看點”，把這些因素綜合起來，很難想象《道德觀察》如何在激烈的電視欄目競爭中求得生存。然而，在2007年7月有關機構發佈的對央視232個欄目的綜合評價中，《道德觀察》排在全臺第33位，社會與法頻道的第一位，觀眾滿意度得分86,可以說已經是一巾具有較高知名度和滿意度的，有強勁生長潛力的欄目。《道德觀察》欄目的成功運作，在於它遵循瞭電視內容生產的普遍規律，實

5、施差異化的競爭策略，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題節目中脫穎而出1欄目定位的差異化(1)尋找差異化的生存空間。從八十年代開始，法制節目蓬勃發展，但很多法制類節目或評論類節目都有一個現象，那就是法律和道德混為一談。因為在現代法治社會，道德和法律是維持社會穩定、保障生活和諧的兩個方面，它們之間具有不可分割的聯系。但是道德和法律也存在著區別和各自的調整領域。法律懲治罪惡，道德勸人向善，一個是防范，一個是教化，兩者作用不同。2001年9月，黨中央印發瞭《公民道德建設實施綱要》，提出“把法制建設與

6、道德建設、依法治國與以德治國緊密結合起來”。這也為電視節目積極引入以德治國理念提供瞭強大的理論和社會基礎。當時在社會與法頻道中，從《今日說法》到《法治在線》、《天網》、《第一線》等等，說法的欄目數量眾多，形態各異，那麼抛開群雄逐鹿的法制節目，單單從倫理道德的角度來觀察社會現象、思考提煉人性，這樣的節目可以說是很具有差異優勢的。在這樣的背景下，《道德觀察》應運而生，在同質化的背景下找到瞭差異化的生存空間(1)建立動態的、有效的參照系。選擇合適又有效的參照系決定瞭受眾將會對電視品牌產生哪些聯想，而這些聯

7、想就構成瞭電視品牌的相似點和差異點。影響電視品牌參照系選擇的一個重要因素是其在生命周期中所處的階段。在《道德觀察》欄目的初創期，它將《今日說法》作為欄目的參照系。當時《今日說法》已經是一個成熟的名牌欄目，它憑借著鮮明的節目定位，濃厚的人文關懷，成為我國法制欄目中的一面旗幟。把《今日說法》這樣一個極有影響力的欄目作為參照系，利用它們之間的緊密聯系和差異，可以使受眾在最短的時間裡迅速建立起對《道德觀察》的認知和印象，幫助他們理解這一電視欄目的存在。在《道德觀察》的成長期，它是以《人與社會》、《共同關註》

8、、《講述》等欄目作為參照系的。這些欄目和《道德觀察》有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社會公德、道德規范等等，表現在選題上有很多重復的現象。以《人與社會》等這三個央視十套有著相對穩定品質，和《道德觀察》又有著某種聯系的欄目作為參照系，可以更好地瞭解受眾群體的收視特征及其新變化，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或堅持(1)充分利用相似點與差異點構建內容定位的差異化。找到瞭有效的參照系，也就構建瞭欄目的相似點，這時候就需要來尋找差異點。差異點能夠把電視品牌與同一個參照